從去年開始，國內車市打響了價格戰，到今年已經到了白熱化的程度，并且除了自主品牌、普通合資品牌，連BBA這樣的傳統豪華品牌，也加入了價格戰，不到20萬能買“13A”，30萬預算能拿下“34C”，新能源車型更夸張，指導價36.75萬元起的奧迪Q5 e-tron，第三方平臺顯示29萬多就能買，總之價格很親民，很有性價比。
不過最近，寶馬率先宣布推出中國價格戰，緊接著奔馳、奧迪也將退出價格戰，其中寶馬雖說仍有較大優惠，但價格已經逐步上調，比如寶馬X1上調了5000元，根據公開消息，奔馳、奧迪也有漲價計劃，不過幅度應該不會太大，經過一段時間后，價格將逐步回到較為穩定的狀態。那么，BBA到底是不想卷，還是卷不動了？
在過去，自主品牌技術、品牌力有限，基本是廉價的代名詞，那時候合資都是稀罕品牌，更別提高高在上的奔馳、寶馬、奧迪，在外觀造型、動力操控、乘坐體驗上都完全領先自主品牌，最主要的有面兒，這也是它們價格高的底氣。但如今包括理想、蔚來、華為等自主品牌的崛起，讓BBA優勢不如過去。
尤其是長時間的以價換量，雖說能夠快速吸引消費者眼球并提升銷量，但隨著時間推移，弊端也逐漸顯現，不僅會侵蝕利潤空間，更可能損害長期積累下來的品牌形象和既有定位，比如不少消費者產生了BBA不外如此的錯覺，尤其是它們的入門車型，基本已經喪失了高端形象，進而影響到了品牌整體價值。
除了維護自身的品牌形象和高端定位，老牌豪華車企BBA選擇退出價格戰，也是因為以價換量效果不佳，數據顯示，奔馳上半年共計交付 35.26 萬輛，同比下滑 6% 左右，另外寶馬據說也下滑了同比下滑 4.2%左右。可以說這輪價格戰對它們來講是費力不討好，既沒有實現銷量增長，還影響到了利潤，據說現在每售出一輛C級車，經銷商將虧損7萬元。
也因此，BBA認識到，在當前全球經濟增長放緩的大背景下，企業應該更加注重可持續發展和長期利益。價格戰雖然能在短期內增加銷量，但長期來看會侵蝕品牌的利潤空間，甚至可能導致虧損，不如退出價格戰，實現更加穩健和可持續的發展。
另外，其實導致BBA銷量下滑的不只是價格因素，還有電動化趨勢，這三家傳統豪華車企目前銷量都主要來自燃油車市場，依舊占有很大的市場份額，但在新能源進程上都不太順利，它們需要加大在新能源汽車領域的投入，而退出價格戰有利于企業集中資源，為新能源汽車的研發和生產提供更多支持。
