質疑拼多多，理解拼多多，搶著拼多多。

3月20日，拼多多的去年全年業績報告出來了，整個2023年，拼多多營收為2476億元，同比增長90%；凈利潤600億元，同比增長90%。

阿里看了沉默，京東看了流淚。

但最慌的，或許是美國。

今年年初，拼多多海外版Temu，超越了TikTok、Google、YouTube等一眾國際App，強勢登頂美國應用下載榜第一。

 

實際上，今年拼多多的財報之所以那么亮眼，很大程度，也是來自海外的營收。

如果說，拼多多在中國的崛起，是吃下了海量的下沉市場，那么在美國呢？

拼多多為什么能？

01

時間回到2016年，拼多多才剛創立不久。

而美國主打便宜廉價移動電商Wish已經運營了5年，當時Wish主打廉價白牌商品，靠算法推薦鋪開，價格比亞馬遜便宜一大截，并最早實現了美國電商的“1美元包郵”。

到了2018年，Wish下載量一度超越亞馬遜，并成功上市。

但上市即是Wish的高點，此后，Wish股價較高點縮水了99%，并在今年2月被新加坡的電商收購。

明明起家更早，經驗更豐富，怎么Temu還沒出手，他就倒下了呢?

這里面就牽涉到低價電商的死結——成本。

 

從運營上線的那一天起，Wish就在虧本賺吆喝。

和拼多多一樣，Wish也是通過燒投資人的錢，然后獲取用戶，最后再拿用戶量和交易量去資本市場講故事，謀求上市。

和拼多多一樣，Wish也不收取中小賣家的開店傭金，連保證金都不要，提供身份證就可賣商品。

但問題是，后來拼多多賺錢了，而Wish天天虧，年年虧。

投資人的錢也不是好燒的，你都上市了還不賺錢，這故事還能講下去嗎？

此外，在法律嚴苛的歐美市場，Wish還遭遇了大量用戶投訴，95%的抽查產品不符合當地法律標準，以至被法國強行驅逐。

竭澤而漁的Wish后來甚至想到了通過罰款商家，來創收利潤。

2022年末，Wish月活僅剩2000萬，營銷開支跌了80%，整體營收暴跌73%，全年虧損3.84億美元。

此時，Temu摸著網線殺過來了。

 

02

2022年9月，拼多多帶著Temu登陸北美，僅僅用了一年時間，月活用戶就突破了1.3億，目前在美國、加拿大穩居下載第一名。

Temu在歐美市場主打的宣傳口號是：Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣購物）。

外媒曾經采訪過一名住在美國西海岸華盛頓州的年輕家庭主婦。

她說Temu進來后，自己就有了個新的購物習慣，只要網購，就打開Temu App搜一下，和亞馬遜比比價。

與此同時，她也會被Temu上五花八門的閃電促銷及購物推薦吸引，“剁手”許多家居用品，大多是一些價格在5美元以下、能夠提高家務效率的小工具。

與美國人傳統情形下最常用的亞馬遜相比，Temu勝在價格更低，品類豐富，而且經常會發放優惠券。

出現延遲送貨，Temu還會給用戶返還補貼。

這極大提升了她“作為家庭主婦的幸福感”。

 

通過Temu，海外消費者可以繞過當地大型廉價商店，直接從中國制造商那里購買。

而且價格非常低，低到了許多美國人都在搜索“Temu是合法的嗎”。

對此，一些美國的軟件工程師和分析師指出，美國電商小看了中國公司的組織效率。

都是低價，為什么Wish虧錢，Temu賺錢？

這就要從供應鏈和組織力兩方面去講。

2022年，全球進入大通脹、大升息的時代，中國也出現了供給端產能過剩的問題。

在這樣的情況下，不少國內企業寧愿不賺錢，甚至虧本，也想消化庫存、維持產能、保持現金流。

這時Temu就給了這些商家把貨賣出去的渠道。

 

和美國的供應鏈相比，中國的供應鏈中間環節少，從而成本也低。

在龐大供應商群體的配合下， Temu商品的價格和SKU種類，都在美國市場極具優勢。

而且與拼多多采用C2C、B2C的混搭模式不同，Temu采用自營模式，即商家作為供應商只需備貨到倉，Temu負責商品定價、營銷、服務等環節。

為了降低運營成本，Temu把郵費變更為平臺和商家各承擔一半。

此外，Temu還掌控核價權，防止供應商漲價，甚至主動幫美國消費者把價格打下來。

在快速崛起的Temu身上，到處都是拼多多的影子。

通過“邀請5位新用戶下單，獲得20美元獎勵”，“新用戶前三單可以獲得30%的折扣”，Temu實現了在美國的社交裂變。

基于分布式人工智能和社交分享手段，Temu打造了全新的"貨找人"模式，將美國消費者的需求大量聚集在一起，形成了龐大的爆發式銷量。

 

此外，Temu重金投放1億巨資，在美國的“超級碗”上打廣告。

“超級碗”被稱作“美國春晚”，根據 NFL官方數據，2022年“超級碗”的觀眾總數為2.08億，接近美國人口總數的三分之二，廣告曝光度極高。

量起來了，怎么應對美國嚴苛的市場監管呢？

Temu的做法，是加大對商家的懲罰力度。

比如，郵寄商品有霉變、破損現象，一單罰款500元，描述和商品有出入，一單罰1000元。

一個月沒有銷量的商品，還會被郵寄退還給商家，且郵費由商家承擔。

這樣看來，Temu是把商家利潤壓到了極致，同時也極大提升了商家的盈利風險。

不過，這對于消費者而言，卻無關痛癢。

畢竟拼多多是目前電商售后服務最偏消費者的平臺，沒有之一。

同時拼多多也被商家稱呼為“索馬里多多”，只要消費者投訴理由找得好，幾乎可以實現“0元購”。

03

在全球信息差被抹平，產品同質化如此嚴重的今天，企業想要后來居上，就必須要克制短期的盈利欲望，拿起性價比這個核心武器。

因為在經濟低增長時代，低價已經是必選項，無論處在哪個價格帶，都必須考慮價格的問題。

在同樣的品質的前提之下，低價必然打敗高價。

而拼多多的案例則讓我們看到，從來沒有所謂的低價戰略，只有低成本戰略。

拼多多為什么能低價？

是低成本，決定了低價。

 

通常而言，降價有兩個陷阱，一是不降成本，只降價。

另一個是犧牲自己利潤降價，這等于找死！

Wish為什么失敗？

因為做不到低成本的同時，還降價。

做低價不是一種簡單的打折，而是一種能力，要想降價必須降成本，通過低成本的結構調整才可能實現真正的降價。

拼多多為什么贏？

就是因為他在銷售本質不變的前提之下，對供應鏈的進行了深度掌控，對組織力進行了高度優化。

這一點，美國是沒有的。