近期寶馬4S店因頻頻曝出“霸王條款”而成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。多地消費(fèi)者反映，之前訂的寶馬汽車被4S店拒絕交付，銷售臨時(shí)要求加價(jià)才能提車。從i3、ix3到3系、5系，這些曾經(jīng)備受追捧的車型，如今卻成了消費(fèi)者維權(quán)的焦點(diǎn)。

寶馬的困境是傳統(tǒng)豪華汽車卷入價(jià)格戰(zhàn)后帶來的“后遺癥”。在經(jīng)歷長期的“價(jià)格戰(zhàn)”后，傳統(tǒng)豪華汽車陣營的三大巨頭——寶馬、奔馳、奧迪近期停止了“以價(jià)換量”模式，轉(zhuǎn)而采取“降量保價(jià)”的新策略，紛紛上調(diào)車型售價(jià)。

這被認(rèn)為是車市價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)熄火的信號(hào)。而對于寶馬、奔馳等汽車品牌選擇退出“價(jià)格戰(zhàn)”，外界普遍的感受是：車圈，開始卷不動(dòng)了？

消費(fèi)者遭遇霸王條款

青島信寶行汽車銷售人員告訴記者，店內(nèi)全系車型都有不同程度的漲價(jià)，“我們車價(jià)都漲了一個(gè)多禮拜了。”該銷售人員說。

然而在消費(fèi)者看來，寶馬坐地起價(jià)、拒不交付的理由很簡單，就是車子漲價(jià)了，4S店不愿再按照定車時(shí)的低價(jià)銷售，故而想辦法毀約。

近日，多地消費(fèi)者反映，遭遇了寶馬的霸王條款，之前定的寶馬汽車被4S店拒絕交付，銷售臨時(shí)要求加價(jià)才能提車。

河南的樊女士6月底在寶馬4S店全款訂購汽車，并交付了定金，約定8月中旬后可提車。然而，7月8日，銷售告知樊女士目前還沒有配到車，并想退定金給樊女士。“說配不到車要退我定金，那合同簽了有啥意義啊，定的時(shí)候還沒漲價(jià)，現(xiàn)在漲價(jià)了，現(xiàn)在退我定金我再去別家定就要以現(xiàn)在漲價(jià)后的價(jià)格買？”樊女士說。

另有消費(fèi)者在5月29日與重慶寶渝汽車銷售服務(wù)(集團(tuán))有限公司簽訂購車合同，車型為寶馬i3，價(jià)格17.45萬。臨近提車時(shí)，4S店突然要求加價(jià)3萬。經(jīng)過多次協(xié)商，4S店甚至聲稱車輛停產(chǎn)了。

連日來，重慶、鄭州、深圳、蘇州等多地的消費(fèi)者都遭遇了寶馬的霸王條款，綜合消費(fèi)者的爆料的內(nèi)容來看，此次全國多地寶馬4S店出現(xiàn)大規(guī)模拒不交付的情況，車型主要集中在i3、ix3、3系、5系這幾款車型，其中，有消費(fèi)者提車時(shí)大多被要求臨時(shí)加價(jià)2至3萬不等。

近年來，寶馬在國內(nèi)市場的銷量有所下滑，為了應(yīng)對國產(chǎn)品牌的沖擊，寶馬曾推出大幅度的補(bǔ)貼政策，導(dǎo)致多款車型價(jià)格大幅跳水。以i3為例，其上市時(shí)的指導(dǎo)價(jià)是35.39萬元起。6月，寶馬在打價(jià)格戰(zhàn)，i3價(jià)格甚至低到17萬元，價(jià)格腰斬。然而，這種價(jià)格戰(zhàn)并沒有持續(xù)太久。7月12日，寶馬官宣退出價(jià)格戰(zhàn)。

對于這種行為，不少消費(fèi)者表示無法接受，在合同簽好、定金交完的情況下拒不交付或者被要求臨時(shí)加價(jià)，這種做法無異于霸王條款。

對此，寶馬中國回應(yīng)，已注意到相關(guān)內(nèi)容，并在內(nèi)部進(jìn)行了初步調(diào)查。

針對寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)后有4S店出現(xiàn)拒絕交車、消費(fèi)者提車被加價(jià)等情況，寶馬中國方面稱，“我們已經(jīng)注意到相關(guān)內(nèi)容，并在內(nèi)部進(jìn)行了初步調(diào)查，輿情涉及的案例都是個(gè)案，而且每一個(gè)案具體情況不盡相同。寶馬在積極跟相關(guān)經(jīng)銷商溝通，敦促寶馬授權(quán)經(jīng)銷商遵守《汽車銷售管理辦法》及相關(guān)法律法規(guī)和合同約定，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障消費(fèi)者獲得滿意的服務(wù)體驗(yàn)。”

價(jià)格戰(zhàn)后遺癥顯現(xiàn)

近年來，在國內(nèi)造車新勢力的圍剿下，傳統(tǒng)一線豪華汽車品牌“BBA”逐漸式微。在此背景下，寶馬被迫陷入卷價(jià)格的局面。今年5月底，寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函稱，鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。

政策出臺(tái)后，寶馬的多款車型價(jià)格大幅跳水，其中以i3、ix3等純電系列為主，曾經(jīng)的豪華品牌，如今用不到20萬的價(jià)格便可購入，寶馬的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上刺激了銷量的提升。

降價(jià)，似乎沒有帶來好的效果。

一方面，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)給經(jīng)銷商帶來了不小的壓力，4S店幾乎陷入了賣一臺(tái)虧一臺(tái)的惡性循環(huán)，不僅如此，降價(jià)銷售還傷害品牌價(jià)值，曾經(jīng)代表豪華的寶馬，如今已逐漸式微；另一方面，“降價(jià)保份額”的方式效果甚微。雖然降價(jià)力度極大，但品牌的銷量并沒有因此上漲。2024年第二季度，寶馬公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，其全球銷量為61.88萬輛，同比下降1.3%；在中國市場上，寶馬的銷量為18.85萬輛，同比下降4.7%。因此，寶馬只能舍棄“降價(jià)保份額”的市場策略。

然而，降價(jià)帶來的后遺癥遠(yuǎn)不止于此。寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)之后產(chǎn)能開始大幅縮減。有寶馬銷售稱：“下半年全國各地的寶馬經(jīng)銷商車源都被大幅取消，廠家回收了很多車，所以下半年車源會(huì)非常緊張。這也是為什么從6月底開始，各地4S店出現(xiàn)拒絕交付、加價(jià)提車的情況。”

車圈卷不動(dòng)了？

寶馬“降價(jià)保份額”的市場策略是傳統(tǒng)豪華車的一個(gè)縮影，今年上半年，包括寶馬、奔馳、奧迪在內(nèi)的多家傳統(tǒng)豪華汽車品牌積極參加“價(jià)格戰(zhàn)”，品牌大幅度下調(diào)價(jià)格，多款明星車型都在以“骨折價(jià)”進(jìn)行售賣。

6月底，寶馬i3系列的裸車價(jià)在19萬元左右，5系的起售價(jià)為34萬元左右；奔馳部分C級(jí)車型的價(jià)格優(yōu)惠額度超過13萬元；奧迪Q5L車型起售價(jià)為33萬元，降價(jià)幅度超過12萬元。雖然降價(jià)力度極大，但品牌的銷量并沒有因此上漲。除了寶馬，今年第二季度，奔馳的全球銷量為60.01萬輛，同比下降6%。

7月以來，市場傳出多家車企退出價(jià)格戰(zhàn)的消息。

寶馬中國從7月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營壓力；除寶馬外，奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌也紛紛跟進(jìn)結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。此外，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。

甚至新勢力車企蔚來汽車7月22日開始漲價(jià)，其中ET5/5T漲價(jià)3000元，ES6/EC6漲價(jià)5000元。對此，蔚來門店銷售人員表示，網(wǎng)傳漲價(jià)消息實(shí)為優(yōu)惠退坡。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，上半年持續(xù)增強(qiáng)的大幅促銷擾亂了車市正常的價(jià)格走勢，終端價(jià)格修復(fù)需要一段時(shí)間適應(yīng)，加上二季度超強(qiáng)的促銷力度對下半年購車客戶的消費(fèi)透支效應(yīng)，7月以價(jià)換量的效果有可能減弱。

隨著寶馬、奧迪、奔馳等豪華汽車品牌相繼退出價(jià)格戰(zhàn)，國內(nèi)汽車市場的競爭將逐漸從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向。北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，汽車品牌將不再僅僅依靠降價(jià)來吸引消費(fèi)者，而是通過提供更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得市場份額。“這樣將有助于緩解汽車市場的惡性競爭，使汽車企業(yè)能夠更專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，經(jīng)銷商也將有更多空間來制定合理的銷售價(jià)格和服務(wù)策略，從而提高盈利能力。”王鵬說。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，車企此番是進(jìn)入“季節(jié)性休整期”，并不意味著價(jià)格戰(zhàn)就此結(jié)束。