7月26日，淘寶宣布將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。相關策略將于8月9日起正式實施。

消息一出，迅速引發熱議。或許，對于所有平臺而言，如何在提高消費者體驗和保護商家權益之間找到平衡點，都是值得深思的一個問題。

淘寶優化“僅退款”策略

去年12月，國內多個主流電商平臺開始支持“僅退款”，讓這項服務成為行業標配。去年12月19日，淘寶變更平臺爭議處理規則，在未經買家允許的情況下，延遲發貨、強制發貨，系統都支持買家“僅退款”。

此外，有平臺在規則中明確，商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者“僅退款”、退貨退款包運費的措施。

還有其他平臺規定，若商家交付給消費者的商品存在大量劣質、描述不符、包裹異常等問題情況下，平臺有權決定是否同意消費者在申請退換貨后執行“僅退款”或退貨退款，以及交易糾紛環節的“僅退款”或退貨退款。

實行不過半年有余，為何淘寶就準備松綁“僅退款”？據淘寶方面信息，依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。相關策略將于8月9日正式實施。策略上線后，對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的“僅退款”，而是鼓勵商家先跟消費者協商。

值得留意的是，淘寶方面透露，其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱，最近，關于“僅退款”的爭議很多，如“羊毛黨”利用該政策損害正常經營商家的權益，這種行為增加了商家的經營成本和壓力。為了平衡用戶體驗與商家權益，選擇優化勢在必行。

“僅退款”曾爭議頻發

在售后環節的“僅退款”規則方面，國內此前就有平臺支持“僅退款”。具體規則是當消費者向平臺申請“僅退款”后，若商家在48小時內未進行操作，系統則會默認商家同意退款申請，自動發起退款。

隨著時間推進，各大電商平臺陸續推出“僅退款”，有效保障了消費者權益。但不容忽視的是，“僅退款”在保護消費者的同時，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了部分正常經營商家的權益。

據此前媒體報道，因“僅退款”政策，有平臺衍生出兩種路徑，一是教網友如何找低分店鋪，然后利用“僅退款”規則達到免費薅羊毛的目的；還有一種是法律機構為賣家提供維權服務，通過向惡意“僅退款”的用戶發律師函等方式，以較低的成本幫助賣家追回產品或貨款。

因惡意“僅退款”的現象，也一度讓該平臺商家和平臺的關系變得緊張。

除了惡意“僅退款”的“羊毛黨”和商家之間的問題外，有些買家過度使用“僅退款”功能，而平臺大多優先選擇支持消費者。如此一來，商家還需額外承擔一筆貨品損失的成本。迫于壓力，一些商家可能會選擇漲價，也可能轉移到其他銷售渠道，或者降低商品質量。

浙江省消保委網絡消費委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，盡管很多頭部電商平臺都推出“僅退款”服務，但用戶退款難題還是占據了全網網絡消費投訴的近1/3。若是平臺過度保護消費者，部分消費者可能會進行惡意退款，即故意購買商品后要求退款而不退貨，這不僅給商家造成不必要的經濟損失，還影響電商平臺的運營秩序，也違背了這項服務的初衷，甚至涉嫌非法侵占商家資金。淘寶此時選擇優化“僅退款”策略，也是考慮到商家的權益。

莫岱青認為，淘寶升級“僅退款”策略，對于商家而言，他們在處理售后問題時將擁有更大的自主權，能夠更好地維護自身權益；對于消費者而言，能縮短處理周期，減少等待時間和溝通成本。雙方可以在更加平等和透明的基礎上協商解決問題，對良好的網絡消費環境也有促進作用。

“僅退款”需優化和完善

在百聯咨詢創始人莊帥看來，目前不合理“僅退款”有愈演愈烈的趨勢，讓羊毛黨和競爭對手有可乘之機。淘寶一方面希望通過體驗分的完整體系遏制這個不良的趨勢。另一方面也是相信優質商家能夠更好地服務消費者，讓優質商家和消費者有更加溫情的關系，減少平臺干預，增加商家與消費者的互動。

事實上，看到“僅退款”存在漏洞問題的也并非淘寶一家。去年，在支持“僅退款”時，淘寶就在業界的“僅退款”基礎上做出過優化。例如，淘寶平臺會根據賣家的實際經營行為做出判斷，從而決定對于買家的快速退貨退款或退款請求是否支持；另外為商家提供的快捷申訴通道，30天期內的所有訂單商家都可以提起申訴。

從披露的信息來看，當時淘寶核心變更點包括：新增淘寶基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規則依據；針對賣家存在延遲發貨、強制發貨的且未經買家同意的情形，補充錢款處理方向規則依據；新增針對支持7天無理由退貨或經平臺判定可支持買家拒收的商品，針對買家已拒簽成功的，支持退款處理的條款。

其他平臺亦如此。有平臺規定，商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者“僅退款”、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除。

天使投資人、知名互聯網專家郭濤曾指出，為規避“僅退款”可能帶來的風險，平臺需要確保退款政策的公平性和透明性，例如明確退款條件和流程，以及為商家提供申訴機制。此外，平臺還需要加強對商家的監管，確保其商品和服務的質量，以減少因為質量問題導致的退貨退款申請。

莫岱青認為，淘寶首先做出對“僅退款”的優化，應該能產生示范效應，其他平臺或許也會跟進。未來，“僅退款”政策必須要更加注重平衡商家和消費者的利益，平臺可以通過優化算法、提升服務質量等方式，減少惡意退款和糾紛的發生，同時保障消費者的合法權益。

莊帥也認為，其他平臺很有可能會跟進，畢竟這個做法的好處還是更多一些，也能促進平臺生態健康良性發展。“僅退款”最終還是會一直存在下去，但規則也會不斷被優化和完善。