8月9日，北京市市場監督管理局制定的《北京市直播帶貨合規指引》（以下簡稱《指引》）正式發布。《指引》依據現有法律法規和部門規章相關規定，對直播帶貨平臺經營者、直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構逐一提出具體合規要求，共計四章三十一條。

記者注意到，《指引》針對當前直播帶貨中存在的一些問題，明確直播帶貨人員和機構不得通過違反公序良俗或制造社會輿論開展商業營銷，要自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象等不良現象；不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

不得以“全網最低價”誤導消費者

當前，直播帶貨模式呈現出快速發展勢頭，但其引發的消費維權問題也持續高發。據市場監管總局公布的數據顯示，近5年直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。

清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭在接受新京報記者采訪時表示，“直播帶貨”過程中較為突出的問題包括虛假宣傳、價格欺詐、售后服務缺乏保障，以及通過違反公序良俗的方式開展營銷，盲目追求流量、吸引用戶關注的情況。對于這些問題，《指引》基本上都做出了回應。

《指引》明確，促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限，不得對商品或服務作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

去年京東與直播帶貨主播李佳琦之間的爭議曝光后，李佳琦的“全網最低價”引發了不少爭議。劉旭表示，現在“全網最低價”的表述比較少了，但會有一些新的套路，“例如先提價再降價。另外，一些在線上銷售、線下履約的服務，如旅拍服務，則可能出現履約時給出線上銷售時沒有提及的增值服務，誘導消費者購買增值服務。”劉旭稱，已有多個類似事件被曝光，如旅拍消費過程包括服裝、化妝、拍照、出片4個環節，每個環節都有“隱形消費”的可能。有網友分享稱，“化妝時連貼假睫毛也要額外收費”。

《指引》第二十五條（三）明確：直播帶貨人員在直播帶貨活動中，宣傳的商品價格、商品名稱、產地、生產者信息、性能、重要參數、規格、等級、生產日期、保質期等內容，應當與商品圖文信息一致。劉旭表示，這一條能有效遏制直播帶貨中的“低價套路”行為。

自覺抵制流量至上、“飯圈”亂象

數據顯示，當前，中國網民規模達10.92億人。海量的用戶基礎為直播帶貨提供了廣闊的市場前景。為了流量，一些主播不惜跌破底線，比如編造虛假“扶貧”“助農”“患病”等場景，冒充金融、教育、醫療衛生等領域專業人員，甚至通過傳播“軟色情”信息來引流。

《指引》第十五條規定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得通過違反公序良俗或制造社會輿論開展商業營銷，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象。

《指引》第二十五條規定，直播帶貨人員在直播帶貨活動中，應當規范自身行為，依法向公眾推銷商品或服務。其中明確提出：著裝得體、用語文明，不得騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，不得侵害他人合法權益。

劉旭認為，上述規定具有比較突出的現實意義。他表示，最近巴黎奧運會直播就出現了“飯圈文化”的苗頭，受到公眾的反感和主流媒體的批評。但是一些直播間會試探違反公序良俗的底線，搞“擦邊”營銷。“公序良俗的尺度比較難以把握，尤其是在涉及青少年心理健康、誤導老年人方面。”劉旭說，《指引》為直播帶貨主播提供了一個合規整改的方向。“后續還需要由直播平臺自身建立內部合規管理機制，針對不同品類的直播營銷服務建立更細致的合規建議，或者聘請各行業專業人員協助處理合規中可能存在的分歧。”

要求直播帶貨平臺制定禁限商品或服務目錄

《指引》對于直播帶貨平臺經營者作出了明確的合規要求。要求其應當履行入駐登記核驗義務、建立健全直播帶貨活動服務協議與行為規范、制定平臺禁止和限制營銷的商品或者服務目錄、建立直播帶貨信息檢查巡查制度、建立對嚴重違法違規行為處理結果的公示機制、記錄保存平臺上發布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息、建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系和信用評價機制、對直播帶貨直播間運營者加強教育培訓和管理并建立完善行為管控機制等合規義務。

北京市市場監管局相關負責人表示，“直播帶貨”跨部門綜合監管事項已列入北京市深入推進一體化綜合監管重點任務清單，由市市場監管局牽頭，會同市委網信辦、市廣電局、市公安局、市文旅局、市民族宗教委、市文化執法部門等開展協同監管，共同規范直播帶貨，促進業態高質量發展。

劉旭認為，《北京市直播帶貨合規指引》與2023年11月修訂的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》，都是對2021年《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的細化。這類合規指引主要是以軟法的方式引導直播電商市場加強合規自律和互相監督，防止劣幣驅逐良幣。

“相比調查周期長的行政執法，這類合規指引可以更加及時地引導直播帶貨行業的從業者進行整改，及早終止涉嫌損害消費者權益或者不利于該行業從業人員身心健康的行為。”劉旭說，當各類涉嫌不正當競爭、違規違法的直播帶貨行為被“下架”，相關從業者往往也就會更多注意在提高直播內容質量、加強對帶貨品質的甄別篩選、提高用戶體驗、維護用戶合法權益上下功夫。這有助于凈化直播帶貨從業人員隊伍，讓真正有才華、重信用、真心為消費者著想的直播帶貨人員可以脫穎而出，為促進國內消費增長、拉動國內經濟發展作出更多貢獻。