近年來，東南亞市場正在刮起“中國風”。
地處兩洲、兩洋交匯的“十字路口”，東南亞市場曾經被三星、LG、松下等日韓品牌占據。而現在，在東南亞國家的街頭，越來越多中國品牌的巨幅廣告正在出現，尤其是來自手機、電視等行業的“廣東制造”，已經成為當地市場的“頂流”。
以越南為例，在胡志明市的平陽省，不少來自大灣區的制造企業就在這里投資建廠：TCL、兆馳股份、惠科股份.......它們幫助中國顯示品牌更好地輻射到全球市場，也讓來自中國的顯示產業集群在東南亞加速形成。這里承接了部分中國產業轉移，還有外資大量涌入，不少人將越南視為“新世界工廠”。
作為其中出海最早的企業之一，TCL進入越南市場已有25年。日前，這家廣東制造出海的先行者，在越南胡志明市的地標建筑the Landmark81（越南最高大廈）舉辦了全球化25周年慶典。
在回憶起初入越南市場時的情形，TCL創始人、董事長李東生仍然感慨萬千。“越南這一仗敢不敢打？當時我們在國內活得挺滋潤的，1999年TCL電視在國內市場份額拿到了第一。但我還是覺得做企業一定要看長遠。”李東生如是說。
但是，企業出海并非易事。如何到異國他鄉建廠、賣產品、賣服務，除了走出去，更要走進去，真正融?當地社群，吃透當地政策，洞察當地消費者需求。這對中國制造企業來說，仍是不小的挑戰。
從“水土不服”到“入鄉隨俗”
1999年，TCL在越南收購陸氏工廠并設立越南分公司，正式開啟全球化征程。25年后，這家廣東企業2023年彩電在越南的市場份額已經位居行業第二，其越南基地在2020年至2023年間也生產了超過1500萬臺電視。
在位于越南胡志明市中心的一家大型家電賣場內，雖然三星、LG、松下等日韓品牌仍占據主流區域，但多個展臺已經不乏廣東制造的身影。在一層的手機展臺上，OPPO、vivo等手機隨處可見。在家電區域，從幾十英寸到上百英寸，TCL的電視幾乎占據了二層的展臺。一位賣場負責人表示，目前TCL電視處于越南本地電視市場的第一梯隊，銷量上僅次于三星和LG。
企業出海，“水土不服”常常是“攔路虎”。而企業出海的成功案例，告訴我們如何“入鄉隨俗”。
“對于如何在海外運營工廠，融入當地社群、吃透當地政策，以及如何讓中方員工和越方員工達成很好的共和這種的企業內組織關系，TCL在這一塊積累了許多經驗。”TCL實業亞太營銷本部越南分公司總經理丁緯回憶稱，剛到越南時，為了盡快打響市場知名度，公司員工帶著TCL的電視挨家挨戶展示。
一番調研下來，也確實發現了藍海。丁緯稱，彼時越南當地有線電視覆蓋不足，而且雨季雷暴天氣多發，因此他們針對這些需求，推出了信號接收能力更強、能防雷擊的產品。因地制宜的設計，也讓TCL的電視在越南逐漸打開市場。
“入鄉隨俗”還不止于此。在TCL實業副總裁、全球營銷中心總經理江彪看來，出海的過程，亦是一個理解如何管理、如何實現文化融合的過程。
“以toC業務為例，toC業務瞄準的就是全球領先，實際上是跟三星PK。我們跟三星PK，挑戰在于他們已經做第一名很久了，他們在專業性、體系管理方面，還有能力建設方面比我們先進很多。我們未來想要追趕三星做第一名，首先自己在能力建設、體系建設上一定要快速進步。”
江彪認為，企業出海既要向優秀的企業學習管理體系和現代化管理能力，但同時要保持中國企業的活力和優勢。中國企業的精神內核是充滿活力，并且擁有旺盛的戰斗精神，效率高。“要在保持不變的同時，學習別人先進的東西，鍛長板，補短板，就能夠快速向競爭對手靠攏，與對手巔峰對決。”
此外，在江彪看來，雖然不同國家的人文化不同，但人性相通。因此，理解本地員工，就要理解人性，激發打勝仗、分享勝利和被認可的喜悅。同時，尊重當地文化和價值觀，也是讓中國員工與本地員工快速融合的一劑良方。
“不做打螺絲的工廠”
不過，要想在東南亞市場與日韓品牌競爭，還必須在當地擁有制造能力。因此，許多出海東南亞的企業紛紛選擇在當地建立生產基地，將工業能力輸出海外。
在TCL創始人、董事長李東生看來，在加入WTO后，中國就一直在適應全球經濟形勢的各種變化。面對當前的逆全球化挑戰，如果只是想把產品賣到當地市場賺錢，已經是不被歡迎的了。
“要把當地的業務經營好，首先在企業的經營戰略和觀念一定要扎根當地。我們到一個地方如果只是想著把我們的產品賣到當地市場賺錢，是很難持續的。在發展自身的同時對當地的社會、經濟發展要有貢獻，這樣才能得到當地的認同。”
不過，傳統制造企業如何融入當地，通過本土化布局、開放式創新，實現自身雙循環運營體系的構建與可持續運營，助力世界經濟均衡發展，在國際市場上成功突圍，也成為當下中國企業進軍國際市場的必答題。在出海的道路上，大灣區企業的發展亦面臨著挑戰。
中國（深圳）綜合開發研究院港澳及區域發展研究所副所長謝來風在接受南都灣財社記者采訪時表示，在外部挑戰方面，一是全球產業鏈供應鏈深度重組，大灣區制造業向東南亞等地區轉移的速度加快，有可能造成“轉移失速”的情況，對大灣區制造業基礎造成沖擊；在內部挑戰方面，隨著大灣區城市之間的競爭日趨激烈，部分產業領域出現惡性競爭現象，不利于產業和技術升級，也容易造成資源浪費。
因此，在出海的過程中，將供應鏈逐步做深，亦是全球化企業的經驗之談。“不能在當地做一個打螺絲的工廠，這是沒有意義的。所以現在TCL在越南的產業鏈不單是我們自己過來，很多產業鏈配套的伙伴都跟著過來。另外，在越南當地，我們也培養當地的合作伙伴。所以只有扎根當地，你的競爭力才是扎實的，而且你的發展對當地經濟社會的貢獻會更大一些，從而實現中國企業自身的全球化可持續發展。”李東生如是說。
機遇與挑戰
出海東南亞，給中國企業帶來了諸多新機遇。以越南市場為例，公開數據顯示，2010年中國大陸在越南的直接投資只有3億美元，2023年則達到44億美元，增長了1366%。
除了市場廣闊，在關稅成本上，企業出海東南亞亦有利可圖。以中國生產的電視機出口為例，其出口到美國大約是11.4%關稅，但從越南出口到美國只需要3.9%，相較之下低了7.5%。這對于售價動輒千元的手機、電視等電子產品來說，較低的關稅成本可以省下不少錢。
TCL實業泛智屏BU制造中心越南基地總經理徐林軍告訴記者，越南市場非常大的優勢之一，在于綜合成本低。“比如我們在巴西也有很大規模，巴西的制造成本和當地采購成本是越南的3到4倍，同樣買個紙箱，這邊是10美金，那邊要40美金。那種區域的工廠，只能輻射貿易壁壘內的區域。越南是有機會輻射全球主要的貿易區域，這個是最大的區別。”
此外，徐林軍坦言，越南適合建工廠，“人年輕，吃苦耐勞。比如巴西、墨西哥等市場，就很不適合建工廠。那些市場需要一周發一次工資，很多人都是揮霍完后再回來工作。”
不過，作為一家全球化的“老兵”，TCL也有出海的煩惱。
徐林軍坦言，因為發展太快，越南的專業技術人才非常欠缺。“我們招一個質量人才、工程技術的，很難招。因為這個國家本來偏文科的多，工程人才是非常欠缺的，這個也是越南的短板。”
此外，配件等原材料需要從中國進口，也是越南目前的短板。徐林軍坦言，目前在本地采購原材料成本比中國高，有時高出3%-5%，有時是10%，“根據你買的物料類別，高出的成本價格是不一樣的。之所以比中國高，其核心點是上游的鏈條不完備。但是我們判斷未來三到五年，它會處于一個采購成本快速下降的通道。”
不過，雖面臨諸多挑戰，但越來越多的中國企業正在涌入東南亞市場。以越南為例，據徐林軍的觀察，“今年確實來越南投資的（中國企業）特別多，但我們所有來越南的企業所看中的，還是它跟全球最主要的貿易體的關系很好。”
灣區“智造”乘風出海，TCL只是其中的一個微縮影，也向全球展現了“中國制造”的硬核實力。正如日前蘋果公司COO（首席運營官）杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）走訪深莞智造工廠時所言，沒有中國“果鏈”，就沒有蘋果的成功。由此也可窺見，在經濟全球化的背景下，“中國制造”為全球制造業的發展，貢獻著舉足輕重的力量。