歷時(shí)大半年的微信電商思路調(diào)整終于有了較為明確的方向。
視頻號(hào)電商放入微信開放平臺(tái)，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店等一系列動(dòng)作基本可以表明，電商在微信地位提升，且接下來(lái)的微信電商，是一種盡可能連接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的綜合性電商生態(tài)。且這種調(diào)整是通過(guò)微信擅長(zhǎng)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)而非運(yùn)營(yíng)或商業(yè)化驅(qū)動(dòng)的方式在推進(jìn)，放在整個(gè)電商市場(chǎng)都是足夠微信特色、有差異化和想象力的。
全域生態(tài)性、去中心化、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，是我們看來(lái)理解微信電商的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，且升級(jí)后的微信小店是一個(gè)很好的理解切入點(diǎn)。
基于微信全域生態(tài)的電商
微信是一個(gè)工具、一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)生活方式入口，自然也是一個(gè)生態(tài)。在電商上，微信也一直在尋找一種能讓更多創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái)，能盡可能多地連接整個(gè)微信生態(tài)的產(chǎn)品形式。承載這個(gè)愿望的的突破點(diǎn)，曾經(jīng)是小程序、是視頻號(hào)，現(xiàn)在是微信小店。
8月25日，視頻號(hào)小店如約升級(jí)為微信小店。此次升級(jí)有兩個(gè)重點(diǎn)：
其一，擴(kuò)大了小店的連接范圍，此前視頻號(hào)小店只連接視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、朋友圈，現(xiàn)在微信小店還會(huì)出現(xiàn)在搜一搜等更多場(chǎng)域。其二，商家入駐門檻降低，只要是個(gè)體工商戶就可以直接開通微信小店，甚至支持滿足一定條件的商家0元保證金試運(yùn)營(yíng)。
在我們看來(lái)，這兩個(gè)重點(diǎn)主要在說(shuō)兩件事：
第一，微信小店成為商家在微信生態(tài)的身份ID和通行證。
第二，微信各個(gè)場(chǎng)域的連接感在加強(qiáng)。
關(guān)于微信電商生態(tài)的流量特征，業(yè)內(nèi)有個(gè)形象的比喻：商家在微信做生意，相當(dāng)于在一個(gè)大油田里不停鉆井，從公眾號(hào)里取一點(diǎn)，小程序里取一點(diǎn)，社群取一點(diǎn)，視頻號(hào)里取一點(diǎn)。油田很大，井與井之間可以通過(guò)工具連接，但并不是所有井之間都能順暢且充分連接。
現(xiàn)在視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，且與足夠多（之后應(yīng)該會(huì)更多）的微信場(chǎng)景建立聯(lián)系，就意味著井與井之間的連接在加強(qiáng)，這必然會(huì)帶動(dòng)整個(gè)油田的生態(tài)流動(dòng)性加強(qiáng)。
而微信小店就是那個(gè)重要的連接器。
對(duì)此，服務(wù)商零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒的分析是，「升級(jí)之前，視頻號(hào)直播是前面的1，公眾號(hào)、小程序等場(chǎng)景的流量灌入視頻號(hào)直播間；升級(jí)后，微信小店是前面的1，串聯(lián)起視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、搜一搜等微信場(chǎng)景的流量」。
圖片來(lái)自零一數(shù)科
所謂視頻號(hào)直播間是前面的1，也就是說(shuō)，之前微信生態(tài)的所有電商成交是盡可能在視頻號(hào)場(chǎng)域完成或放大。而之后，所有交易在微信小店即可完成，不必須經(jīng)過(guò)視頻號(hào)直播間，至少不必止于視頻號(hào)直播間。
微信小店激活全域爆發(fā)力
為什么說(shuō)，微信小店成為連接器后，整個(gè)微信生態(tài)的流量流動(dòng)性和全域爆發(fā)力就會(huì)增強(qiáng)，與微信既有的電商生態(tài)特征和微信小店的產(chǎn)品形式有關(guān)。
此前，商家在小程序+社群沉淀了非常深厚的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。騰訊此前在業(yè)績(jī)會(huì)上披露，單季小程序交易額達(dá)1.5萬(wàn)億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景的線上線下服務(wù)。
小程序的最大短板是沒(méi)有公域流量，商家很難突破現(xiàn)有天花板。以及對(duì)沒(méi)有開發(fā)能力的小商家來(lái)說(shuō)不太友好。社群也存在公域獲客及貨源規(guī)范度+穩(wěn)定度的問(wèn)題。
視頻號(hào)的出現(xiàn)曾在這兩個(gè)方面都幫商家解決了一部分擔(dān)憂，無(wú)論在DAU、GMV還是商業(yè)化上增長(zhǎng)都很快。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，肯定希望視頻號(hào)和小程序、和社群可以深度聯(lián)動(dòng)，以更好地發(fā)揮包括公私域聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的1+1大于2的效應(yīng)。不少商家都向我們表達(dá)過(guò)類似期待，尤其一些此前深耕小程序的商家，比如美妝客戶、線下零售客戶等。
微信小店的出現(xiàn)有望進(jìn)一步滿足商家的期待。
微信小店只是一個(gè)店鋪，一個(gè)工具，它沒(méi)有自己的場(chǎng)域，只是作為商家和商品的身份ID通行于微信各個(gè)場(chǎng)域，視頻號(hào)、小程序、搜一搜、公眾號(hào)。依據(jù)各個(gè)場(chǎng)域的生態(tài)特征，發(fā)揮對(duì)應(yīng)的作用，并通過(guò)商家的個(gè)性化選擇在場(chǎng)域之間建立連接。
連接器退回純粹的工具屬性之后，才能更好地連接整個(gè)生態(tài)，更好地發(fā)揮全域生態(tài)在傳播上的豐富性、長(zhǎng)尾效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
比如，將視頻號(hào)/搜一搜的公域放大能力與小程序/社群的私域能力做結(jié)合；將視頻號(hào)直播間的瞬間爆發(fā)與搜一搜/公眾號(hào)/社群分銷的長(zhǎng)尾傳播相結(jié)合。
鑒鋒就提到，一些鞋服品牌10%的GMV來(lái)自小店的「猜你喜歡」的推流流量。某頭部的大米的店播月GMV大概是十幾萬(wàn)，但達(dá)人分銷可以做到一個(gè)月千萬(wàn)。一些品牌有1/3的GMV來(lái)自用戶私域復(fù)購(gòu)。
鑒鋒還預(yù)測(cè)：接下來(lái)微信電商至少還有10-30倍的增長(zhǎng)空間。因?yàn)橐曨l號(hào)目前的用戶體驗(yàn)、時(shí)長(zhǎng)、貨幣化率加起來(lái)至少有10倍提升空間（有行業(yè)人士預(yù)測(cè)：目前視頻號(hào)廣告加載率5%左右，其他平臺(tái)在15-20%），按照《晚點(diǎn)LatePost》數(shù)據(jù)，視頻號(hào)電商2023年的GMV是1000億，那么也就是僅視頻號(hào)電商就可以漲到1萬(wàn)億。
以及，在小程序時(shí)代，用戶通過(guò)小程序消費(fèi)后，平臺(tái)是沒(méi)有留下消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)的。現(xiàn)在用戶從微信小店下單，數(shù)據(jù)就會(huì)留在平臺(tái)。這也有助于平臺(tái)做出更精準(zhǔn)的商品推薦，進(jìn)而提高規(guī)模。
搜一搜和視頻是加速器
在盡可能多地建立了相互連接的全域生態(tài)里，有兩個(gè)值得注意的新力量，他們可能是全域連接的加速器：一個(gè)是場(chǎng)景層面的搜一搜，一個(gè)是內(nèi)容載體層面的短視頻，且這兩者有相關(guān)性。
無(wú)論從微信的意愿還是電商市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，搜一搜都是視頻號(hào)之外另一個(gè)值得注意的公域場(chǎng)。
對(duì)微信來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)電商固然在DAU、時(shí)長(zhǎng)、GMV、廣告上都增長(zhǎng)良好，但不能進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)存量的創(chuàng)作者和消費(fèi)人群優(yōu)勢(shì)。繼續(xù)放大下去難免要做深度運(yùn)營(yíng)，或者出現(xiàn)頭部效應(yīng)，與微信簡(jiǎn)單、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的理念存在張力。
從電商市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，直播電商已經(jīng)遇到效率和體驗(yàn)的挑戰(zhàn)，平臺(tái)們都在尋找更豐富、更能發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)的電商增長(zhǎng)手段，比如抖音做貨架。即便騰訊不需要在電商市場(chǎng)上與其他平臺(tái)針鋒相對(duì)，但也要結(jié)合自己的特色和需求順勢(shì)調(diào)整，形成自己相對(duì)穩(wěn)固的電商發(fā)展方式。
而搜一搜的內(nèi)容分發(fā)形式更多樣，包括圖文、視頻、直播，乃至小店；且它的分發(fā)邏輯是搜索+推薦，之前《窄播》有文章分析過(guò)，微信如何通過(guò)搜索+個(gè)性化推薦盤活站內(nèi)流量。這兩個(gè)特點(diǎn)共同導(dǎo)致，搜一搜的分發(fā)既有一定的爆發(fā)性又可以很長(zhǎng)尾，很多樣。
同時(shí)，搜一搜有很好的廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭，財(cái)報(bào)里提到，騰訊Q2毛利率提升，「得益于視頻號(hào)和搜一搜廣告收入的增長(zhǎng)」。
隨著搜一搜及更多微信場(chǎng)景的生態(tài)被連接并發(fā)揮作用，基本也可以推斷，未來(lái)能夠更大程度撬動(dòng)微信電商爆發(fā)力的內(nèi)容形式可能不是直播，而是視頻。
畢竟，視頻（包括直播切片）適合視頻號(hào)以及視頻號(hào)之外的所有場(chǎng)，包括搜一搜、問(wèn)一問(wèn)，公眾號(hào)、朋友圈，以及小程序。直播則只有在視頻號(hào)這個(gè)場(chǎng)域才能有更大爆發(fā)力。
鑒鋒就認(rèn)為，「如果是短時(shí)間內(nèi)的速度，直播間效率高，但長(zhǎng)期看，肯定是短視頻信息流動(dòng)的速度優(yōu)于直播間。」直播間遇到的問(wèn)題就是直播結(jié)束后，信息流動(dòng)就結(jié)束了。鑒鋒還提到，目前商家在視頻號(hào)投流，也是投短視頻和漲粉多過(guò)投直播。
不過(guò)現(xiàn)在，視頻號(hào)電商仍是直播占大頭，此前視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)劃入微信開放平臺(tái)，與公眾號(hào)、小程序平級(jí)，也表明了視頻號(hào)直播電商的重要性。那些追求短期大GMV的商家，也會(huì)以直播為主。未來(lái)的微信電商是否會(huì)直播占大頭，「要看微信的引導(dǎo)方向」。