隨著營銷市場快速更迭與消費習慣的改變，品牌的營銷訴求正在轉變為“找對人、說對話”，創作者營銷也開始由傳統的聚焦產品逐漸轉變為聚焦創作者這個“人”。
在這個轉變的過程中，無論是MCN機構還是創作者都在不斷的創新、拓展，希望緊緊握住創作者營銷這一商業化的重要脈絡。
然而，在克勞銳與機構的對話過程中，許多經營者都認為實際的經營情況低于預期，主要的原因集中在用戶內容偏好難以把握、機構難以找到新的增長點上。而對于機構和創作者而言，如何快速提高自身影響力、打通從冷啟到變現的路徑成為了擺在面前的兩座大山。
在此背景下，小紅書聯合克勞銳通過深度調研發布《2024年度小紅書商業MCN機構經營洞察》，為MCN機構的發展指明新的方向。接下來，我們從克勞銳的視角來看看，小紅書如何幫助機構與創作者找到生意的新增長。
步入創作者經濟3.0時代，小紅書為MCN機構破局提供新平臺
經歷了多年的更迭，創作者經濟的發展已經跨越了三個周期。在1.0階段，大V們作為意見領袖為用戶提供信息，影響著話題的風向。隨后，直播電商快速興起，2.0時代，主播將商品植入內容，驅動消費轉化。在創作者經濟的3.0階段，創作者持續用“有生命力、真實分享、高審美高認知、互相陪伴、有情緒價值”的內容分享自己的生活方式。人人都成為了創作者，這一點在小紅書上體現得尤為明顯。
隨著創作者經濟的階段性轉變，MCN 行業邁入 3.0 產業化發展階段，依托創作者 /IP 賬號內容生產和孵化能力，充分延展創作者的生命周期和持續產出優質內容的能力，成為機構拓展新增長點的關鍵。
然而，根據克勞銳《2024 年中國內容機構（MCN）行業發展研究報告》的數據顯示，41% 的 MCN 機構認為「尋找新的增長業務難」，而面對增長困境，MCN機構主動跳出舒適圈，探索多平臺布局發展，尋求更多經營保障和增量，拓展新平臺、嘗試新業務。
因此，立足「創作者+」，拓寬「MCN+」成為了機構破局的關鍵。
在創作者的視角來看，隨著用戶的內容偏好逐漸轉變為真實與生活化，MCN機構可以嘗試以達人的IP為原點，以生活化為主的內容邏輯來結合美妝、母嬰等商業相關的內容，以此放大創作者的IP價值。
同時，部分機構圍繞創作者個人IP，提前規劃商業發展路徑。
例如在小紅書上，「創作者+貨源+選品能力」=「買手」，一些機構依托選品及供應鏈優勢，在創作者IP的基礎上轉型開展買手業務，提前進行商業化布局。此外，基于「創作者+供應鏈+獨特價值」，許多機構開始打造主理人品牌，實現達人的差異化發展。
而從整個機構的經營角度來看，機構們開始由單一業務、成熟業務向多元業務、創新業務發展。「MCN+電商」「MCN+影視制作」「MCN+消費品牌」「MCN+營銷服務」等新的復合模式不斷涌現，機構正在以創作者為核心發展“MCN+”業務，積極尋找可持續的增長模式。
歸根結底，機構的發展是一個內審與外視的過程。對內通過降低成本和提高效率來增加利潤，謹慎推進新業務，控制試錯成本。對外則需要選擇適合的平臺、擅長的業務以獲取優質商業機會，提升運營質量。在平臺選擇的角度，更要符合當下用戶以人中心、生活化、真實感強的內容偏好，選擇具備強生命力的內容平臺。
從內容到商業，小紅書為什么是必選項？
克勞銳調研數據顯示，80.8%的MCN機構選擇小紅書作為未來發展的潛力平臺。用戶黏性高、消費轉化力強、品牌客戶投放偏好是機構看好小紅書經營的主要原因。
小紅書作為擁有3億月活用戶的流行生活方式發源地，“遇事不決小紅書”的定位深入人心，多元內容全面開花的「人感」平臺氛圍，也讓越來越多的創作者們在小紅書實現從成長到變現。在MCN機構都在「求變」的經營環境下，小紅書為更多MCN機構和創作者們提供了廣袤的商業化空間。
根據報告數據顯示，2024年8月小紅書月活創作者是去年同期的1.35倍，視頻偏好創作者是去年同期的1.43倍，直播創作者總數是去年同期的2.48倍，多樣的形式在豐富社區內容的同時，也進一步加深與用戶的連接和互動。
在內容上，小紅書創作者從生活分享，延伸至深垂內容，覆蓋更多小眾領域，滿足用戶的精準搜索和消費需求，以及不同行業、品牌的營銷投放需求，這也為小紅書創作者帶來了更高的商業價值。目前，小紅書月收入到1W的作者人數增長58%，商業作者收入整體增長 21%，變現作者數上漲119%。
創作者取得的商業化成績，取決于用戶的信任與行動。據數據顯示，2024年上半年小紅書購買用戶提升4.3倍，同店復購訂單數提升4.4倍，這意味著用戶在小紅書發現和購買商品已形成習慣，用戶對創作者的信任能夠激發購買欲。
此外，小紅書買手成為了創作者的職業新選擇，過去一年，小紅書站內開播的買手數量增長超過50萬，買手人數增長約6.7倍，買手直播間下單用戶數增長9.8倍，和買手合作品牌數增加5.2倍。
從品類的維度來看，除了美妝、日化、時尚服飾、母嬰等小紅書的傳統優勢類目外，越來越多高商行業開始擁抱小紅書，互聯網、大健康、3C 家電、生活服務等類目 GMV保持著高速增長，給創作者帶來了新的商業化機會。