近日，天貓、京東相繼宣布取消“618”預售機制，回歸“現貨開賣”。根據天貓已公布的規則，取消預售后，今年天貓“618”共有兩波現貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。此外，天貓還特別強調，此次也將簡化商家報名參加環節，無商家報名環節，滿足條件的商家直接進行商品報名即可。

搞了多年的電商大促預售，終于到了說再見的時候。從目前的反饋來看，市場也并無留戀之意，這也在一定程度上說明公眾苦“預售”久矣。

回顧歷史，電商平臺的大促節開始于天貓2009年推出的“雙11”活動。時至今日，不僅“雙11”活動從“狂歡日”變成了“狂歡季”，各個平臺還紛紛推出了年中、年末等促銷節；與此同時，大促的玩法也從最初干脆利索的“五折促銷”，演變為“燒腦堪比奧數”的復雜規則。

不斷“膨脹”的促銷節，讓促銷不再稀缺，而復雜的“預售”又讓消費者苦不堪言。不少網友反映，預售的發貨時間不斷延長，從最初的10天變成30天乃至45天，有的甚至直到預售期過去都不發貨；與此相對，預售交付的定金卻很難退，“想退定金的消費者，需要先付尾款再退貨，若是忘記支付尾款，就只能自認倒霉”。

商家一邊，預售模式也日顯雞肋，甚至變得“面目可憎”。早期的預售模式還能實現商家與消費者“雙贏”——商家通過預售提前鎖定消費者，明確周期產量，避免產生庫存；消費者則通過“預售”新玩法，以小額定金和更低總價購得商品，獲得實惠。但近幾年各大電商平臺爭相效仿、越發復雜的預售，其意義只剩比拼“全網最低價”，而這些“全網最低價”背后，不乏對商家的不友好之處。

早在2017年的“雙11”，天貓家電發起“大家電滿5000減800”預售促銷活動時，就發生過優惠券無法在格力、方太等家電品牌旗艦店使用的情況，背后是這些家電品牌對平臺預售促銷的聯合抵制。在品牌看來，天貓在家電企業給出的優惠力度之上再發“滿5000減800券”，嚴重破壞了家電品牌的價格體系。此后幾年，更多消費品牌面臨類似困境。曾有從事消費品生產的朋友告訴筆者，一些平臺為了吸引顧客，對商家給出的“最低價”給出官方補貼，造成一些產品出現“破價”情況，招致商家其他渠道經銷商的不滿。很多消費品牌也因此意識到，互聯網愛用的“最低價”打法，雖然對品牌短期銷量是利好，但從長遠來看，容易破壞消費者對品牌的價值認知。

電商造節，本質上是要挖掘、創造需求，為消費者提供良好的消費體驗。但這些年的“預售”搞下來，雖然2022年之前各電商平臺對外公布的GMV（總交易額）年年攀升，但從網友反饋來看，消費體驗并不好。加上這兩年抖音、小紅書等平臺進軍電商，一些線下實體店也大搞“雙11”等促銷節，電商平臺的大促處境可謂“前有埋伏后有追兵”，“唯GMV論”的邏輯已然不可持續。

此次預售制度的退出，在某種程度上是對消費者“苦套路久矣”的正面回應，雖然這樣的改變有可能會犧牲一些短期收入，但從長期來看，向消費者釋放“遠離套路，回歸本質”的善意，重新站在消費者的角度去思考需求，提升體驗，又是平臺必須做出的調整。不為難商家、不糊弄顧客，應該成為各電商平臺搞大促的自我修養，而簡單明了的價格設定、無需等待的便捷度，應是電商平臺重獲消費者芳心的基本，也是擴內需、促消費的要義。