下周二（6月18日）就是“618”的“正日子”了，對于消費者來說，今年的“618”顯得有點靜悄悄，“沒有最早時滿心期待618這一天大促的感覺了”。但其實，所謂“靜水流深”，各電商平臺之間的競爭非但沒有趨緩，反而變得更加激烈了。今年，“取消預售”已變成各平臺的“標配”，而沒有了預售之后，各平臺又在“拼”什么呢？

預售模式被取消是大勢所趨

去年“雙11”時，天貓淘寶依然保持預售模式，彼時京東開始“松綁”——同時有預售和現貨開賣；今年“618”，各平臺基本都取消了預售，這是因為預售已不適應現在的電商發展趨勢，誰不取消，誰就要在“618”這樣的大促中落于人后。

預售模式由天貓在2012年“雙11”率先引入，此后被各平臺效仿。那時候，預售可以減少電商平臺大促當天的流量頂峰壓力，提前鎖定需求，還可以通過銷售前置來準備庫存、緩解物流壓力。對商家來說，預售商品的銷量也能檢驗市場效果，一旦訂單達不到預期，還能及時調整主打商品，特別是對于服飾品類而言，預售模式在減少庫存周轉的同時，還能增加大促商品的種類，以謀求更大銷量。而對消費者來說，當時的預售，因為玩法新鮮、價格更低、贈品更多，還能減輕自己一次性付款時的壓力。因此，預售是一場平臺、商家和買家的“三贏”游戲。

但是，時過境遷，隨著數字技術和物流能力提升，預售本來具備的化解物流壓力、品牌按需生產等作用已不重要。尤其是消費者對于預售越來越反感，認為“浪費時間”“前后價格不一”“付了定金忘記付尾款后續操作麻煩”等。2023年全國消協組織受理投訴情況顯示，電商平臺預售模式存在五大問題——“尾款”漲價不誠信、預售商品不價保、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實。

在這樣的背景下，留住用戶、保住存量、追求增量，成了電商平臺的首要目標，取消預售是大勢所趨。

超長購物季反而淡化“618”

之前各電商平臺還用預售模式拉長整個購物季的時間周期，以期提升整體銷量。雖然今年“618”全面取消了預售，但“拉長購物季”仍是各平臺的策略之一。

從今年“618”各平臺的時間安排來看，5月17日，唯品會率先起跑，在當晚8時開啟618年中特賣節，并在6月15日晚8時至6月19日早10時推出“618”高潮期限量爆款活動，其“618”持續6月20日；天貓有兩次售賣期，第一次自5月20日晚8時開始，第二波自5月31日晚8時開始，直至6月20日結束；京東雖只安排了一次大促，5月31日晚8時現貨開賣，但同步推出百億補貼日活動，在6月推出一系列主題活動，包括9.9包郵日、超級直播日、US會員日等；快手“618”更是長達42天，直至6月30日才落幕……

超長的促銷期，一方面“暴露”了各電商平臺的“焦慮感”，另一方面也引發了消費者的“疲勞感”，這也是消費者感覺今年“618”顯得靜悄悄的原因之一。

更何況，在“618”之前，不僅直播帶貨日常化、天天有，各平臺諸如“百億秒殺節”“五一促銷”“520禮遇季”等熱身促銷幾乎與“618”無縫銜接，讓“618”更加不再是年中的“價格洼地”，消費者幾乎隨時都能享受到跟“618”差不多的價格優勢，這也令“618”失去了往年的“儀式感”。

“穩住用戶”優先級更高

這幾年，電商市場的競爭格局已發生翻天覆地的變化。除了淘寶天貓、京東、拼多多“三巨頭”，近年來抖音、快手等直播電商崛起，美團、餓了么從餐飲外賣切入全品類的即時零售，小紅書、唯品會、微信視頻號、得物、夢餉等其他平臺也分走了“一杯羹”，電商領域競爭越來越激烈。

今年“618”，穩住用戶大盤成了電商平臺優先級更高的KPI。業內人士介紹，今年以來，電商平臺分散消費趨勢逐漸浮出水面，年輕人開始選擇更專業的平臺消費，比如在京東上重點關注數碼家電，在淘寶、拼多多上購買日用百貨，在唯品會、得物上挑選衣服、鞋子等。深層原因看來，這與電商平臺在核心品類上提供的商品價格、服務更有優勢息息相關。

如今，“618”更像是電商平臺之間對內“穩住用戶”、對外“秀肌肉”的年中大考。既然首要目標如此，各平臺就該做自己最擅長的事情，在穩住基本盤后追求增量。

比如小紅書，今年“618”鼓勵商家通過“筆記+直播+社群”實現穩健經營，重點發力直播“買手+店播”雙輪驅動，在直播形式上主張“簡單、真誠、無套路”，買手或店播主播不僅是把商品帶出去，更是基于自己對于商品和生活方式的理解，通過一場場直播將專業知識和審美傳遞給用戶，讓商家積累銷量和聲量的同時，沉淀自己的用戶；效果也較明顯，截至6月10日，小紅書電商“618”訂單數量為去年同期的3倍，直播間的訂單量為去年同期的5.4倍，單場破百萬買手數量為去年同期的3倍，店播GMV（商品交易總額）為去年同期的5倍。