在一個總需求仍顯疲憊的環境下，客觀理性評判618大促是件困難的事情，在過去幾天，不同立場不同機構之間觀點可謂是千差萬別，難以取得共識。主要難點為：

1）個體之間感知差加速放大，對大促的評判也更分裂，偏聽則信的概率也隨之加大；

2）電商行業生態急劇變化，各大平臺也都在積極革新，變量因素增加，這也增加了分析的難度。

如大促之后，許多媒體采信了星圖數據的信源：2024年618期間全網銷售額為7428億元，同比縮水7%。又如社交媒體開始流傳電商從業“踩坑”的種種消息，更強化了“錢難賺”，行業一派“蕭條”的印象。

然而6月19日以來，華爾街投行匯豐、花旗、高盛等相繼發布618電商大促研報，認為今年618電商消費增長明顯，數據機構星圖發布的618成交下降數據統計方式存在明顯漏洞。

那么今年618究竟如何，電商行業果真已經如此狼狽了嗎？本人將引入更多的數據維度以一探究竟，本文核心觀點：

其一，今年618熱度應該是超過上年的，不只是在用戶端，在商家端也是如此；

其二，平臺之間的景氣度分歧開始顯現，直播電商的鋒芒不再逼人，貨架電商則開始被重新看好；

其三，去庫存周期結束之后，商家開始要以利潤追求為第一任務，這將使得平臺進入優劣篩選的新時期。

大數效應：618商家和用戶都很熱

由于迎合了一部分個體情緒，又兼具聳動性，星圖數據的報告在媒體中流傳甚廣。只是當我們打開其他機構報告，會發現多與空之間可謂是天壤之別。

如在易觀最新的報告中，618綜合電商平臺GMV同比增長11.2%，其中淘寶天貓增速超過了大盤，達到12%，國信證券研報認為全網618期間同比增長在15%以上，受取消預售等因素影響，交銀國際認為5月線上實物電商增長在13%以上，華泰證券則測算618 大促期間 GMV 口徑下電商平臺合計增速或接近中雙位數水平 (15%左右)。

國內機構有分歧，國際上也是如此，根據彭博分析師發布的中國618電商大促研究，包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手在內，中國5家電商平臺在今年618的整體增速預計約10%，其中淘寶天貓在今年618周期的成交額（GMV）增長將超10%，均與星圖數據差距巨大。

匯豐在最新研報中分析認為，星圖數據出現下降主要是統計周期和爬蟲技術誤差過大導致的。

機構之間對618居然產生了如此大的分歧，這是我們始料未及的，這就需要建立我們自己的分析框架。

評判618成功與否，主要看兩端：用戶的交易熱情以及商家的景氣度。

前者我們主要引入相關輿情數據，簡而言之若社交媒體討論618火熱，說明用戶仍然對此大促抱以熱忱，反之若消費者冷眼相看，在社交媒體中也必然有所展示。

上圖為一年內“618”的微信指數走勢情況，其統計方法為“每天更新昨日關鍵詞指數，來自搜一搜、視頻號、直播、公眾號文章、網頁及部分廣告渠道的熱度會對指數產生影響”，可以說這是全網熱度的最直觀投射。

可以直觀看到，即便618已經結束，但其微信指數較之上年同期仍然維持著極高的熱度。除一部分品牌仍然延續618政策以吸引用戶之外，曬單，分享經驗構成新的輿情熱度。

個體之間有感知差異，通過指數化統計則可以概括統計“大數趨勢”，與比較悲觀的“618無用論”形成鮮明對比，用戶對618的熱情不減反增。

單獨一個微信指數或許仍然難以改變許多人的固有認識，我們繼續看行業大環境，引入商家端考慮。