35萬元的預算，半年前還在考慮買奔馳C260，現在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）價格崩盤，已經在看GLC了。”近期準備購車的常先生表示，“朋友還開玩笑說，再等等寶馬5系不是夢。”

常先生提到的奔馳C260、奔馳GLC和寶馬5系的官方指導價格分別為33.48萬元、42.78萬元和43.99萬元起。目前，前兩款奔馳車型的價格分別降至20萬元、30萬元左右，寶馬5系車型也有經銷商報出37.99萬元的價格。

奔馳車車主汪先生也表示，自己幾年前約32萬元購買的奔馳C200價格眼下降了差不多四成，“現在為了牌子買BBA越來越沒意義了，大家更加看重配置和舒適度。”

 

有奔馳4S店銷售人員向記者表示，當前店內奔馳GLC、GLB兩款SUV正在優惠促銷，C200、C260等車型也有較大優惠活動，價格在20萬元左右。

搜索各類銷售平臺可以發現，當前奔馳多款車型相較于指導價都有十幾萬的降價，降價幅度普遍在四成左右。已有經銷商對奔馳GLB等車型報出了不到20萬元的優惠價。

與油車相比，純電動車型降價則更為明顯。純電車型奔馳EQE處在停產清庫的階段，建議零售價47.8萬元，優惠后基本只要20萬元出頭；2024年新款奔馳EQB的報價最低17.6萬元起，作為一款上市不過半年的車型，價格也已然“腰斬”。

多位BBA品牌銷售人員和行業人士表示，除去百萬元以上的豪車，只看“品牌”就買單的消費者已經越來越少。

市場份額縮水

國產新能源汽車價格戰的“戰火”終于還是一步步燒到了“隔岸觀火”的BBA頭上。

根據梅賽德斯-奔馳公布的2023年全年財報，2023年梅賽德斯-奔馳累計營收1532.18億歐元；凈利潤145.31億歐元，同比下降1.9%。

銷量方面，中國雖然依舊是奔馳的第一大單一市場，但奔馳乘用車銷量在2023年已出現下滑苗頭，全年中國市場銷量為73.72萬輛，同比下滑2%。

2024年一季度，梅賽德斯-奔馳實現營收358.73億歐元，同比下滑4％；凈利潤30.25億歐元，同比下滑25％。

銷量方面，奔馳乘用車銷量46.3萬輛，同比下降8%。亞洲地區銷量21.07萬輛，同比下降15%；其中，中國市場銷量16.81萬輛，同比下滑12%。

奔馳官方表示，奔馳在中國市場的發展尤其受到車型變化和供應鏈瓶頸的影響。同時提到，當前中國電動豪華車市場的表現明顯弱于汽車整體市場。

BBA等傳統車企在新能源汽車上較國內新能源品牌更為弱勢一直是市場共識，但油車車型在“價格戰”的連鎖反應下，短期受到的影響如此之大還是超出了不少人的預期。

中汽協數據顯示，2024年5月，中國品牌乘用車市場占有率達63.7%，同比上升10.2個百分點，創歷史新高。這意味著，包括BBA在內的合資品牌市場份額已不足四成；其中，德系和日系市場份額還勉強保持在10%以上，美系車市場份額為7.4%，韓系、法系等市場份額已不足2%。

回歸“價值”仍需努力

但消費者對豪華汽車的“品牌溢價”不買賬，并不意味著汽車行業已經回歸了價值主導。在價格戰、宣傳戰的輪番轟炸下，不論是合資車企還是國內新勢力車企都仍以低價和營銷作為短期的“銷售密碼”。

而祛魅“豪華品牌”，把價格“打下來”是汽車行業回歸價值的第一步。

奇瑞汽車股份有限公司副總經理李學用此前在“2024中國汽車重慶論壇”上表示，如何在對應的價格里給消費者創造最優價值才是正解。從價格戰到價值戰是一個企業價值觀的體現，體現了一個企業以何種方式在市場競爭中立足、為用戶服務的戰略思維。

比亞迪品牌及公關處總經理李云飛也認為：“好的價值是好的技術+好的產品+好的價格的綜合體現。”

過度的價格戰損害企業利益、影響長期發展；流量至上的環境中品牌的優缺點都會被無限放大，對品牌的喜惡都可能走向極端，輿論風險增加。

“卷價格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板……下半場以價格戰開場，但只會打價格戰是沒有未來的，最終要以技術戰和價值戰決勝！”中國國際貿促會汽車行業分會會長王俠表示。