在淘寶、抖音相繼退出低價戰略之時，京東依然在死磕低價。

8月8日，京東新的“買貴雙倍賠”服務規則生效，比價平臺中新增了抖音，還擴大了與拼多多、淘寶等平臺的比價范圍。同時，京東百億補貼也將調整聚焦美妝全品類，追加投入不少于30億，預計消費者可享受至少10%的額外優惠。

雖然低價能顯著拉動用戶活躍度，但平臺需要讓鏈條上各個環節都有利可圖，才能夠持續打好低價這張牌。

京東升級買貴雙倍賠服務

日前，京東對《京東開放平臺買貴雙倍賠服務規則》進行了重要修訂，8月8日正式實施。根據上述規則，調整點包括比價平臺范圍和同款商品定義和價格定義，核心是擴大了“買貴雙倍賠”的服務范圍。

此次調整后，比價平臺中新增了抖音，還擴大了與拼多多、淘寶等平臺的比價范圍。比如，商品原本需要與拼多多百億補貼頻道比價，但規則調整后則需要與拼多多全網比價。同樣，商品原本需要與淘寶百億補貼比價，規則調整后則需要與淘寶（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）比價。

2023年2月，京東推出了“買貴雙倍賠”服務，可以看作京東這輪低價戰略的第一槍。但在京東之前，“買貴必賠”服務早已出現在各大電商平臺。

2017年10月，天貓發布《“買貴必賠”服務規范》，若消費者在天貓購買了帶有“買貴必賠”標識的商品，并在當日發現該商品的成交價格高于京東自營，便可以申請差額補償；拼多多的百億補貼也同樣上線了該服務；2022年12月，快手電商也跟進了“買貴必賠”。

不過，2023年京東跟進時，直接升級為“買貴雙倍賠”，此后不久，天貓也針對服飾商家上線了“買貴雙倍賠”服務，拉開了新一輪電商價格戰的序幕。

低價策略需要可持續性

在升級“買貴雙倍賠”服務的同時，8月8日京東百億補貼將追加不少于30億元，覆蓋自營及第三方商家的全品類美妝商品，新一輪補貼投入后，消費者在京東百億補貼購買美妝產品，預計可享受至少10%的額外優惠。今年4月，京東百億補貼就曾針對美妝類目進行加碼，推出美妝加贈。

7月剛剛更名的“京喜自營”，也在京東內部被視為白牌商品領域低價的抓手。目前，“京喜自營”已經開始在低線城市放量招商，面對白牌商家推出全托管模式。即商家負責生產，京喜承擔商家的運營、物流、售后等，京喜從中賺取商品價格差。

從消費者角度來看，京東加碼低價策略無疑是利好。京東在國內電商市場中，擁有更偏中高端的差異化定位和調性，其品質、時效最為深入人心，如果還能同時享受低價，可以進一步鼓勵消費者在京東購物。

不過時下淘寶天貓、抖音等平臺，已經顯露出了轉向的趨勢，不再一味地卷低價。今年618結束后，淘寶天貓已弱化絕對低價策略，重回GMV的流量分配邏輯。抖音電商也被曝出，算法規則也不再要求薄利多銷。

這并不是因為消費者不需要低價，而是因為平臺需要在低價與商家生態之間做平衡。持續一年多的新一輪價格戰，已經讓不少商家怨聲載道。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，低價曾是撬動流量的法寶，但對于部分商家來說，價格戰使得付出與回報越來越不成正比。而電商平臺作為相對成熟的商業模式，在價格戰時也應借助用戶洞察，賦能供應鏈各個環節，給鏈條上的參與者留出盈利的空間，這樣，價格戰才能日常化進行下去