電商蓬勃發展的浪潮中，平臺愈發重視買家市場，“僅退款”是近年來多個電商平臺為保障消費者權益所推出的一項服務，當賣家遇到差評或者違規情況過多被消費者投訴，或賣家未經買家允許延遲發貨、強制發貨，系統將支持買家“僅退款”。
然而，隨著“僅退款”政策的廣泛實施，這一原本旨在保護消費者權益的舉措，卻逐漸顯露出其“雙刃劍”的特性。一方面，其有效淘汰了部分不良商家，為消費者提供了便捷的維權途徑；另一方面，惡意僅退款現象的頻發，不僅傷害了正常經營的商家，也間接損害了正常消費者的利益，使得整個電商生態面臨挑戰。進入8月以來，多家電商平臺宣布優化“僅退款”政策。
利好消費者的“僅退款”被“羊毛黨”濫用
“網購到手的東西跟商家描述不符，和商家溝通了幾句沒談攏，系統自動彈出了‘僅退款’的選項。我點同意之后，馬上就收到退款了。”消費者李先生在拼多多的一次購物體驗，正是“僅退款”政策雙刃劍效應的一個縮影。
自2021年拼多多率先在國內推出“特殊情況僅退款”機制后，“僅退款”政策迅速被淘寶、京東等主流電商平臺采納，成為電商行業的標配。對于消費者來說，“僅退款”無疑是一大利好，遇到貨不對板、以次充好等問題時不用再和商家“扯皮”，更利于消費者維權。
然而，這種政策一刀切的做法正在造成平臺、消費者、商家之間矛盾升級。今年7月，涌現出一批“羊毛黨”利用平臺規則漏洞，開設專門教授“僅退款”技巧的課程。這些課程收費從28.8元至298元不等，內容涵蓋如何利用投訴機制、發貨時間差等手段，實現“白嫖”“零元購”。
記者看到，在黑貓投訴平臺上，與“僅退款”相關的投訴超過16萬條，諸如“買家沒有任何舉證就被平臺自動出發僅退款”的投訴比比皆是。兩年前購買的口紅仍然可以退款、購買狗糧后以虛假的寵物死亡證明申請退款、網課資料收到后被僅退款……諸如此類惡意退款的濫用行為不僅違背了政策設立的初衷，也導致了平臺、消費者與商家之間的矛盾升級。
淘寶率先“松綁”僅退款 合理需求可自主協商
隨著“僅退款”引發越來越多的買賣糾紛，相關政策規定也開始出臺。國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》將于9月1日起正式開始實施，《規定》第二十四條提出，平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。
在此背景下，淘寶、京東、快手、抖音等電商平臺積極響應，對“僅退款”政策進行了優化調整。根據淘寶8月15日發布的相關數據，其優化后的“僅退款”策略顯著減少了平臺對“已收到貨僅退款”場景的主動介入，首周即實現了20%的降幅，同時不合理“僅退款”數量也大幅減少。記者了解到，這一變化的核心在于，淘寶賦予了體驗分≥4.8分的商家更多自主權，鼓勵賣家與消費者先行協商解決問題，而對于其他分數段的商家，則根據體驗分賦予不同程度的自主處置權，旨在精準施策，避免誤傷優質商家。
此外，淘寶還強化了申訴機制，依托第三方檢測機構的抽檢結果，對商家因惡意退款而遭受的損失進行賠付；同時，升級了識別模型，有效拒絕異常退款申請，并對高金額退款實施人工審核，確保每筆退款處理的準確性和公正性，提升消費者體驗、維護了商家的合法權益。淘寶相關人士表示，僅退款的松綁將是一個持續進行的過程，后續也會針對不同行業特性去細化措施。
平臺如何平衡商家與消費者的博弈
在社交媒體上，“電商平臺應偏向商家還是用戶？”這一議題掀起熱議，微博相關話題閱讀量高達6.2億，討論量高達7.5萬。從“#淘寶將支持僅退款#”到“#僅退款動了誰的奶酪#”、“#電商的僅退款政策真的合理嗎#”，再到“#僅退款是維護消費者權益#”，相關話題觸及了電商生態的敏感神經，討論量均突破萬條。
在消費者群體中，不乏對“僅退款”政策持肯定態度的聲音。消費者王女士告訴記者，這一政策為像她父母這樣不常網購、維權困難的群體提供了便捷的解決途徑。“以往在電商平臺購物，常常因為覺得退貨退款過于復雜繁瑣，即使買到了明顯圖文不符的商品也會選擇‘吃啞巴虧’，但‘僅退款’的政策就為他們這樣不擅長進行維權的消費者提供了一個良好的途徑。”
業內人士認為，“僅退款”所引發的矛盾，不是正常消費者與商家之間的矛盾。“在‘僅退款’利益的兩端，平臺作為裁判，如何平衡商家和消費者的權益，是這一政策優化的核心。”中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力表示。
浙大城市學院文化創意研究所秘書長林先平強調，消費者與商家是相互依存的整體，平臺在保障消費者權益的同時，也應兼顧商家的合理訴求。他建議，平臺應優化退款流程，提升透明度，并加強消費者教育，同時構建公正有效的申訴體系，確保商家在遭受惡意退款時能得到合理補償。
北京盈科（上海）律師事務所的互聯網法律專家則認為，電商行業的健康發展需要政府、平臺、商家、消費者及社會各界的共同努力。“政府應強化監管，平臺需細化規則，商家需提升服務質量，消費者則需理性消費，而媒體和社會組織則應承擔起監督職責，共同營造健康的市場環境。”
針對“僅退款”政策的優化，專家李鳴濤建議，平臺應利用大數據等技術手段識別并防范“羊毛黨”和惡意退款行為，同時確保商家在爭議解決中的申辯權利。通過引入人工審核和第三方仲裁機制，平臺可以更加中立地處理消費者與商家之間的糾紛，實現雙方權益的平衡。這不僅有助于提升消費者的購物體驗，也將促進商家的可持續發展，為電商行業的長期繁榮奠定堅實基礎。