近日，多家頭部主播直播帶貨翻車風波不斷。

直播電商發展8年以來，行業面臨重要分水嶺。先后陷入信任危機的帶貨主播和直播平臺，引發社會對整個直播電商行業應當如何規范發展的思考。

直播帶貨鬧劇迭起

近日，圍繞“三只羊”引發的一系列討論，將直播帶貨的規范問題推上風口浪尖。

9月17日，“三只羊”網紅主播“瘋狂小楊哥”在直播帶貨“香港美誠月餅”，被曝月餅并非在香港生產銷售，而是產于廣州和佛山，因涉嫌“誤導消費者”被合肥高新區市場監督管理局立案調查。

18日，廣州市花都區市場監督管理局發布關于涉美誠月餅的情況通報稱，在企業經營方面“目前暫未發現存在違法行為”，品牌授權和委托加工手續合規，近期監督檢查和食品檢測也無異常。

19日，針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組。

然而，事件曝光過去將近一周時間，“三只羊”一直裝聾作啞，并于19日全面復播。此前，“三只羊”曾因“三無吹風機”“假茅臺”等陷入虛假宣傳漩渦。今年“315”，央視直接點名“三只羊”等賬號直播帶貨的梅菜扣肉，涉嫌違規使用槽頭肉原料。

“三只羊”事件在持續發酵，董宇輝接棒小楊哥陷月餅風波。“與輝同行”直播間帶貨“澳門葡記月餅”，被曝澳門無門店。

近年來，直播帶貨亂象屢禁不止，曾經連續霸榜的薇婭、李佳琦等頭部主播陸續翻車。北京陽光消費大數據研究院公眾號發布的《 直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》指出，虛假宣傳、產品質量和價格誤導是直播帶貨輿情中的3大主要問題；采樣的主播中，李佳琦、瘋狂小楊哥直播間的輿情維權問題最多，占比超7成。

直播帶貨三種類型面臨的法律責任

顯然，這已經不是某個主播的問題。關于整個直播帶貨行業的質量翻車、虛假宣傳等，其法律責任劃分及監管問題成為社會關注的焦點。

這次，“三只羊”將會面臨怎樣的處罰？網紅直播帶貨與明星代言有何不同？產品出現質量問題，又該如何厘清平臺、商家、主播需要承擔的法律責任？

山東隆湶律師事務所主任李富民律師表示，主播帶貨分為三種情況，一是“代銷型”主播，二是“代言型”主播，三是“履職型”主播。

李富民分析，“瘋狂小楊哥”如直接發貨，屬于“代銷型”主播，則相當于商品經營者。根據《消費者權益保護法》相關規定，如提供商品存在消費欺詐的，則需按購買商品的價款的三倍承擔賠償責任，同時面臨被市場監管部門沒收違法所得及罰款的法律風險。

根據《廣告法》有關規定，若主播是商品的廣告代言人，與明星代言性質一樣，發布關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，主播作為廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。同時，針對造成消費者損害的部分虛假廣告，如主播明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，在與廣告主承擔連帶責任同時，面臨市場監管部門沒收違法所得并處罰款的法律風險。

《民法典》第一千一百九十一條第一款 規定：“用人單位的工作人員因執行工作任務造成他人損害的，由用人單位承擔侵權責任。用人單位承擔侵權責任后，可以向有故意或者重大過失的工作人員追償。”根據以上規定，若主播是商家的員工或者雇員，其直播帶貨行為屬于工作期間的職務行為，銷售商品與宣傳不符的，由雇主或者工作單位承擔民事賠償、行政處罰甚至刑事懲罰等法律責任。

從野蠻生長到回歸理性

臨沂紅人里電商供應鏈基地總經理賈航洲見證了直播電商的發展歷程。“作為一個新生事物，經歷了從快速普及到規范經營，從紅海到藍海的過程。”

早在20世紀末，就有一些敏銳的商家開始嘗試通過網絡直播展示商品。隨著網絡普及和技術革新，2016年，“直播元年”到來，直播電商伴隨著直播風口應運而生。

李佳琦、薇婭等頭部主播的成功引發大眾對該行業的關注，越來越多的商家和個人看到直播電商的巨大潛力，紛紛涌入。

2018年，淘寶電商直播引導成交就已經達到一千億。2019年，僅雙11淘寶直播成交200個億，抖音、快手等也依靠短視頻優勢紛紛入局。

2020年，直播帶貨在疫情等多重因素刺激下迅速發展，頭部平臺持續傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。

據艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%。相較于行業發展早期，行業增速出現一定下滑，但依舊在釋放增長信號。

直播電商從野蠻生長到回歸理性的發展過程中，也逐漸暴露出許多問題。有些主播兩邊“通吃”，引發了與商家之間的博弈，以及消費者的反感。而信任危機帶來的反噬，可能比無人問津更加嚴重。

國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題。

直播電商何去何從

如今，直播帶貨正脫離野蠻生長，進入規范化發展階段，整個行業迎來新的機遇與挑戰。

賈航洲明顯感覺到了直播電商面臨轉型。“從電商直播，直播為產業賦能；到直播電商，直播帶貨成為商業模式；現在，我們進入到數字電商。未來，分工會更加明細，從流量帶來銷量，到流量帶來產業。”

艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率（CAGR）為18.0%，行業未來將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段。

針對目前直播電商出現的問題和遇到的困境，賈航洲建議，首先要建立更加完善的監管體制，相關部門需要在厘清主播、平臺、商家等角色責任的基礎上，加大對違法行為的打擊力度，保障消費者權益。其次是理性看待，包容對待。再者，樹立行業標桿以及案例，形成良好的商業文化氛圍，規范和肅清網絡空間。

此外，李富民提到，應加強《消費者權益保護法實施條例》及《網絡交易監督管理辦法》等法律法規的普法宣傳及貫徹落實，提升消費者依法維權意識和水平。直播營銷平臺經營者應當設立嚴格的入駐門檻，對商家進行資質審查和真實性核查，同時建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制，進一步規范必要信息的披露、主播帶貨行為監管等。政府部門加強執法監管，建立健全投訴與維權機制，著力規范直播帶貨等網絡經營活動秩序，依法懲處直播帶貨等領域違法行為。直播帶貨是時候應當加大規范力度，重塑信任，促進直播帶貨行業健康有序發展。