想要這款外套。”

“這件打底好好看。”

“佳姐，能不能做這個？”

木子的視頻評論區總出現這類留言，她是一名快手平臺的女裝帶貨主播。據木子說，這些投稿是她日常選品來源的一部分。“粉絲們會把喜歡的款式發在群里或評論區，我們的選版師根據這些投稿綜合考慮開發新品。”

木子在直播電商風口期入局，粉絲已突破60萬關口，去年GMV（商品交易總額）提升了10至20倍。主播靠粉絲“吃飯”，面對粉絲越來越快的定制化需求，木子也有了選品焦慮，但她決定掌握主動權，利用粉絲黏性做老客生意。

疫情期間，直播電商曾是實體經濟的自救手段。在廣州，木子合作的服飾工廠有的年銷售額已突破5千萬元，合作的版房師傅忙碌時能月入3萬元，其他類型的輔助工人一天收入甚至能達到千元水平。去年，電商為廣東帶來33萬城鎮新增就業人數；直播在上海創造了20.9%的同比零售增速，遠高于同期網絡零售增速。如今，面對直播電商拉動區域經濟作用的潛力，全國多個城市開始顯露爭做直播經濟高地的決心。

直播間做老客生意：定制女裝占六至七成

在成為主播前，木子做了8年的實體女裝生意。她做過零售，也做過二批（二級批發商），店鋪一度從濟南搬到了廣州。生意最好的時候，她租下200平方米的店鋪。但2019年，廣州受疫情影響，“整個服裝產業幾乎全部停滯”。那時，她開啟了人生第一場女裝帶貨直播。

她還記得，當時大約有1千人在線觀看。這流量紅利讓木子決定轉行做直播帶貨。“同時接待那么多人，如果是實體店的話，會花費很多人力、物力、財力。”一定程度上，直播激活了產業發展的潛力。木子今年1月某場直播數據顯示，粉絲復購率為95%，老客數量1萬，占比63.7%。

商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤認為，直播電商區別于傳統電商的優勢在于服務粉絲群的能力，判斷粉絲的共性需求，甚至引導下一步需求。木子承認自己目前存在選品焦慮，“我只怕自己沒有新款、更好的貨給大家。一旦我有了好多貨，粉絲自然而然會增長，剩下的東西都是順的。”

“主動權要掌握在自己手中。”木子仍保持著從批發市場拿貨的習慣，“沙河檔口大約有200到300家商戶是我的合作對象”。但她直播間掛出的鏈接更多是定制產品，比重有六到七成。這些女裝大多需要請加工廠幫忙制作，或與檔口聯系，尋求它們背后的工廠合作。

木子的日常工作包括直播、拍視頻、選品、采買等環節，空閑時，她都在各大平臺上物色新款。一旦看到合適的款，她會把圖片發到群里和大家一起討論“怎么做”，等方案通過后，直接聯系版房師傅打版。

如果這件新品“散發”出爆款的味道，木子可能等不了太久。按照她舉例的最快速度，第二天直播要上的新款，得在前一晚決定好款式設計，讓版房能夠在第二天上午起好版，還得使用經過測試的布料，并且工廠得恰好留了這種布。這時，工人做出的樣衣“當晚就可以在直播間展示”，如果面料定不下來，展示時間就得往后延。

木子印象中，廣州的版房師傅，最快能在半小時到一小時內打好版，“還得是簡單款”，復雜的款式則需要花上兩到三個小時。

“以前不需要這么快，當然也可以這么快，只是以前沒有這么快的需求。”木子認為這樣的打版速度是直播帶貨才有的需求。她經常合作的版房師傅在最忙的時候能創造大約3萬元的月收入，“聽說一個月掙四五萬元的也有”，版房師傅一般都承接多家商戶的生意。

近日，北京大學匯豐商學院研究生團隊（下稱：北大研究生團隊）一行跟隨木子團隊深入調研直播經濟下的“廣州速度”，將整體體驗總結為一個字“快”。無論是在批發市場，還是晚上打版的工廠，深夜還在復盤的直播間，從用戶需求到成品服裝最快兩天就能完成，直播正在助力廣州形成特色的“廣州速度”，也在為珠三角地區的經濟發展提供加速度。

“那三年做實體很難”，服裝批發市場融入電商“基因”自救

2023年，木子直播間總體GMV升高了10至20倍。“我之前那個200平方米的大店，一年可能也就賣大幾百萬，最多一千萬。”在她目前合作的大型工廠中，其中有一家工廠的年度銷售額已經突破了5千多萬元。

廣州工人按件收費。在上述這家工廠中，尾部修剪工人一天可能有“兩三百元、三五百元”的收入，裁床工人至少一天“五百元到八百元，或一千元”。據一名來自湖北的工人透露，她剛到廠里的時候還不是熟練工，那時候“一年兩三萬元”，“現在一年搞個七八萬（元）沒問題”。

據木子說，她認識的工廠中，有的也在嘗試帶貨。

“做實體生意的商家轉電商后，如果在產品質量、貨品供應等方面跟不上、轉不過來思維就很難取得成功。”廣東五號服裝小鎮企業管理有限公司總裁許偉彬觀察到，在實體店鋪轉線上直播的過程中，商家可能會碰到一些問題。

五號服裝小鎮位于廣州市天河區，背靠沙河這一國內知名服裝批發商圈，2020年開業。許偉彬最初想依托沙河商圈做一個新型服裝批發市場，但疫情反復下“那三年做實體很難”，今年他打算把五號服裝小鎮打造成供應鏈平臺，將“線下展示和線上引流融合到一起”，為商戶匹配、培訓主播，給主播提供供應系統、直播和攝影場地等資源。

“主播在播的過程中，其實也帶著粉絲在逛市場，這樣會提高粉絲購物體驗感或信任度。而且主播在批發市場里直播，也傳遞出‘產品的性價比’信息。”許偉彬說。

“網紅網批直播孵化基地”寫在五號服裝小鎮靠近大門的指示牌上。這棟大樓里，四樓、五樓可以做展廳、直播，一樓基本上是一些“（對外）形象比較好”的店鋪。據許偉彬透露，五號服裝小鎮可以承受的最大商戶數量不超過1100家，目前約600家商戶入駐，仍以租金、服務等為主要營收手段。

廣州天河區還有很多類似五號服裝小鎮的地方。天河區擁有70個批發市場，24個重點批發市場。早在2020年，天河區沙河商圈已經建設了近10萬平方米的電商直播基地，并在當年上半年舉辦了近萬場直播。

在木子和許偉彬口中“實體很難”的那幾年，天河區的傳統服裝批發市場都曾試圖融入電商“基因”自救。萬佳服裝批發廣場利用直播中心開展直播電商培訓、帶貨活動；女人街服裝城建成兩間直播間，擬向直播電商基地轉型……

2020年，天河區還制定了《廣州市天河區批發市場復市工作方案》，建立區領導掛包重點批發市場責任制度，積極推動批發市場和直播電商合作，促進全區70個批發市場恢復“人氣”。

廣州市城市規劃勘測設計研究院曾在2023年根據數據推算，廣州主播人數已超40萬，活躍帶貨直播人數約4萬人。據《2023年廣州市政府工作報告》，2022年，廣州網店鋪數、直播場次、主播數量均居全國第一。

機構預計未來三年直播電商年復合增長18%，多地爭做“直播之城”

剛做直播時，木子加上兩位檔口小妹，一共3個人，“在酒店里從收購到打包都是自己做”。現在木子的團隊已經擴大到20來人，分為主播、助播、打包、發貨、抽檢、質檢、短視頻的策劃拍攝剪輯、客服等。

北京大學匯豐商學院副教授、財經傳媒專業協調人葉韋明認為，直播電商用一塊屏幕連接起數字經濟和實體經濟的雙向發展，擴大產業鏈就業規模的同時，催生多元化的新職業發展。

廣州就業服務管理局數據顯示，2023年廣東城鎮新增就業人數約139萬，其中電商帶來的城鎮新增就業人數為33萬，約占全省的24%。7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局將網絡主播納入19個新職業范圍中，主播作為正式職業得到確認。

近年來，直播電商行業保持高速增長態勢。根據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%。艾瑞預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率(CAGR)為18%，行業未來將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段。

直播電商拉動區域經濟作用明顯。以上海為例，據復旦大學消費市場大數據實驗室《上海數字消費發展的特點與趨勢報告》，2023年上海線上消費規模達1.59萬億元，同比增長8.5%，其中直播零售額達4371億元，同比增長20.9%，遠高于同期網絡零售增速。

北大研究生團隊進一步就直播推動區域經濟發展和帶動就業的情況進行拆解，直播經濟本質上是將消費者的需求和潛在需求數據化，從而優化服裝行業的供應鏈，讓服裝企業與供應商、代工廠以及分銷渠道之間建立起更緊密的上下游關系，從而借助數據的流轉來優化訂單管理、庫存控制和生產計劃，使供應鏈實現效率最大化。通過共享和整合數據，企業能夠更準確地預測和滿足市場需求，從而提高供應鏈的靈活性和反應速度。

當前，背靠不同產業帶優勢，眾多城市正顯露出打造“直播之城”的決心。近日，上海出臺《推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024-2026年）》并提出，到2026年，上海市直播經濟對產業賦能作用明顯，行業生態更加完善，力爭成為具有國際影響力的直播經濟高地。據不完全統計，國內已有廣州、深圳、重慶、鄭州、濟南、青島等多個城市提出類似口號，打響直播經濟高地爭奪戰。

李鳴濤預測，將來電商市場會“三分天下”，傳統電商、直播電商、即時零售大體各占三分之一的比例。“其中，直播電商以數字化的人、貨、場，成為數字時代下新社會生產循環的重要組成部分及新商業基礎設施。”

他認為，直播電商在整體產業規模不斷擴大的同時，也在朝矩陣化、去個人IP（知識產權），孵化自有品牌、加碼自營產品，加大供應鏈投入等方向發展。