近日
浙江省市場監(jiān)督管理局印發(fā)
《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》
網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)需要注意什么？
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本指引適用于
在本省行政區(qū)域內(nèi)開展的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，作為各類經(jīng)營主體開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷合規(guī)管理的指導(dǎo)。
在本省行政區(qū)域內(nèi)從事直播營銷活動(dòng)的經(jīng)營主體，含注冊(cè)地在其他省（自治區(qū)、直轄市）以及面向本省消費(fèi)者開展直播營銷的經(jīng)營主體，可參照本指引制定網(wǎng)絡(luò)直播營銷合規(guī)制度，加強(qiáng)直播營銷合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管控。
不實(shí)施不良導(dǎo)向行為
不含有損害國家尊嚴(yán)或者利益、傷害民族感情的不良營銷內(nèi)容。
不利用黨和國家重大活動(dòng)、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)或者自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難事件作為營銷內(nèi)容。
不含有不文明、不理性、不健康的表現(xiàn)形式，以及“特供”“專供”傳播錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向等不符合社會(huì)主義精神文明或者中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的不良營銷內(nèi)容。
不使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，黨徽、黨旗及其圖案，以及國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象。
不通過制造恐慌情緒、刻意引發(fā)粉絲沖突、惡意炒作等妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚方式進(jìn)行營銷。
不含有展示血腥、恐怖、暴力、殘忍、自殘、虐待、色情畫面、聲音、文字等致人身心不適的不良營銷內(nèi)容，以及展示過分裸露形象、不得體姿勢等低俗庸俗媚俗軟色情營銷內(nèi)容。
不含有煽動(dòng)民族歧視、種族歧視、宗教歧視、地域歧視、性別歧視、特定群體歧視等不良營銷內(nèi)容。
不利用“網(wǎng)紅兒童”營銷牟利，不含有影響樹立正確認(rèn)知和行為規(guī)范、誘導(dǎo)模仿與其能力不相符行為等損害未成年人身心健康的不良營銷內(nèi)容。
不實(shí)施欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者行為
不通過內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可不使用或者通過AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告。
不通過直播營銷與真實(shí)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評(píng)等相混淆的方式提升消費(fèi)者信任度。
不通過扮演醫(yī)療、教育、金融等領(lǐng)域“假專家”以及虛構(gòu)專業(yè)、履歷、閱歷、人物關(guān)系、情感人設(shè)等“假人設(shè)”，或者通過杜撰幫扶社會(huì)弱勢群體、制造虛假輿論熱點(diǎn)等“假事件”，以騙取受眾信任或者消費(fèi)公眾善良心理等方式推銷關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或者服務(wù)。
不含有虛構(gòu)成分含量、虛稱商品類別、與實(shí)物樣品表明的質(zhì)量狀況、應(yīng)當(dāng)具備的性能不相符等與實(shí)質(zhì)內(nèi)容嚴(yán)重不符的標(biāo)題營銷或者虛假、引人誤解的內(nèi)容營銷。
不含有“神醫(yī)”“神藥”虛構(gòu)治療、保健、養(yǎng)生功效等夸大宣傳商品或者服務(wù)性能質(zhì)量、功能用途，以及違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應(yīng)所有癥狀、適應(yīng)所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等不當(dāng)營銷內(nèi)容。
不通過偽造認(rèn)證證書、檢測報(bào)告、鑒定證書或者在無相關(guān)檢測報(bào)告等證據(jù)資料支持下對(duì)產(chǎn)品成分、性能等進(jìn)行宣傳。
不通過虛構(gòu)原價(jià)、虛假折扣、低標(biāo)高結(jié)等不正當(dāng)價(jià)格行為進(jìn)行營銷。
不通過虛假宣稱直播營銷商品庫存量、限量或者限時(shí)促銷信息等方式騙取消費(fèi)者增加直播間關(guān)注度或者誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)。
不通過虛構(gòu)或者篡改成交量、預(yù)約量、收藏量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量等交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及篡改、編造、隱匿用戶評(píng)價(jià)或者好評(píng)前置、差評(píng)后置誤導(dǎo)性展示等方式開展?fàn)I銷。
不隱瞞或者片面告知直播營銷中附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種規(guī)格數(shù)量期限方式、優(yōu)惠券使用限定條件等真實(shí)信息。
構(gòu)成商業(yè)廣告代言的，不得未經(jīng)使用商品或者未經(jīng)體驗(yàn)服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行推薦、證明。
使用應(yīng)用深度合成服務(wù)的AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在合理位置、區(qū)域進(jìn)行持續(xù)、顯著標(biāo)識(shí)，與自然人名義或者形象進(jìn)行明顯區(qū)分，不得采用技術(shù)手段刪除、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標(biāo)識(shí)。
不實(shí)施其他違法營銷行為
不隱匿“誰在帶貨”“帶誰的貨”等應(yīng)當(dāng)披露的信息，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在直播經(jīng)營場所的顯著位置標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。
不引入有重大失德失范行為的文體工作者、專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)紅人等作為直播間嘉賓或者帶貨主播。
不使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語以及“馳名商標(biāo)”字樣等進(jìn)行直播營銷廣告宣傳。
不通過炮制話題、虛構(gòu)流量、高返刷量等方式騙取提升平臺(tái)算法對(duì)直播活動(dòng)曝光度，利用算法規(guī)則獲取不正當(dāng)競爭優(yōu)勢。
不含有通過設(shè)定不合理比較條件、偽造對(duì)比結(jié)果等片面對(duì)比或者直接貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的廣告內(nèi)容。
不通過直播營銷銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)、假冒專利、侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品。
不通過直播營銷銷售假冒偽劣、摻雜摻假、以次充好等質(zhì)量不合格產(chǎn)品，以及不符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、未取得認(rèn)證的強(qiáng)制性認(rèn)證產(chǎn)品、含有有毒有害物質(zhì)等不符合人身財(cái)產(chǎn)安全保障要求產(chǎn)品。
不通過直播方式無經(jīng)營資質(zhì)銷售食品，以及直播銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期或者超過保質(zhì)期的食品。
不通過直播營銷方式銷售違背金融、教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)、漁業(yè)等國家相關(guān)政策的產(chǎn)品或者服務(wù)。
不通過直播營銷方式銷售含有傳銷、詐騙、賭博、交易野生動(dòng)物、販賣違禁品及管制物品等法律禁止生產(chǎn)或者自由流通的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)；不以網(wǎng)絡(luò)直播方式推銷法律禁止廣告宣傳的商品或者服務(wù)；涉及特定活動(dòng)事項(xiàng)需要取得行政許可的，不未經(jīng)許可或者超出許可范圍進(jìn)行商業(yè)營銷。