雖然寶馬中國(guó)暫未公布9月份在華銷量數(shù)據(jù)，但寶馬集團(tuán)已經(jīng)公布了三季度中國(guó)區(qū)銷量14.77萬(wàn)輛，同比下降29.8%，而其三季度全球銷量是54.09萬(wàn)輛，同比下降13%，僅僅是中國(guó)區(qū)在三季度就比去年同期少賣了6.3萬(wàn)輛新車，領(lǐng)跑全球各市場(chǎng)跌幅榜，也是直接導(dǎo)致寶馬總銷量出現(xiàn)大幅下滑的關(guān)鍵。而造成這一局面的就是7月份寶馬中國(guó)官宣漲價(jià)，或者說是帶頭退出價(jià)格戰(zhàn)。
2024三季度寶馬全球各市場(chǎng)表現(xiàn)
漲價(jià)后市場(chǎng)并不買賬
寶馬中國(guó)的想法是好的，畢竟無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)誰(shuí)都不利，可沒想到包括奔馳、奧迪在內(nèi)的很多高端品牌并未跟進(jìn)，寶馬7月份的銷量環(huán)比下跌12%，8月份環(huán)比跌幅繼續(xù)擴(kuò)大至28.8%，但奔馳和奧迪兩個(gè)品牌在七八月份的銷量基本持平，奧迪8月份甚至實(shí)現(xiàn)了環(huán)比小幅增長(zhǎng)，總計(jì)交付47900輛，奔馳則是49506輛，而寶馬僅交付34846輛，與其他兩家差距屬實(shí)有點(diǎn)大了。
但客觀來說，奧迪和奔馳在三季度同樣沒能迎來理想的上漲勢(shì)頭，反而是被新勢(shì)力品牌抓住機(jī)會(huì)，比如理想9月份交付5.3萬(wàn)輛，問界交付3.5萬(wàn)輛，小鵬、蔚來和極氪分別交付2.1萬(wàn)輛，小米SU7單車9月交付破萬(wàn)，像零跑、小鵬、理想等品牌，都實(shí)現(xiàn)了年內(nèi)月銷高點(diǎn)，必然奪走了原本可能屬于寶馬的潛在客戶，那么曾經(jīng)以操控著稱的寶馬為何無(wú)法通過漲價(jià)刺激市場(chǎng)買單了呢？
一方面，新勢(shì)力正在通過技術(shù)升級(jí)，在性能、智能領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)高端品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車，或者說高端品牌的加速能力，新勢(shì)力車型輕松依靠電驅(qū)完成超越了，而高階智駕、智能座艙的迭代速度明顯更快，在定價(jià)上則普遍低于高端品牌同級(jí)車型。
一方面，現(xiàn)如今買車群體集中在年輕人一代，比如90后、00后們，他們對(duì)寶馬、奔馳、奧迪等品牌的認(rèn)知沒有那么深，不像70后、80后有情懷，消費(fèi)主體的年輕化，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌失去了吸引力，哪怕是它們的調(diào)校、品控依然出色，但在新勢(shì)力瘋狂宣傳攻勢(shì)下，幾乎很難抵擋這種誘惑。
而奔馳和奧迪等高端品牌，似乎并未因?qū)汃R漲價(jià)而實(shí)現(xiàn)銷量井噴，這也說明傳統(tǒng)高端品牌的市場(chǎng)份額或難以回到從前了。
悄悄下調(diào)全系車型終端售價(jià)
雖然寶馬中國(guó)重返價(jià)格戰(zhàn)是最近幾天才被曝光的事，但實(shí)際上它從9月中下旬就已經(jīng)開始行動(dòng)了，全國(guó)各地經(jīng)銷商紛紛下調(diào)各車型實(shí)際裸車價(jià)。
比如寶馬3系全款優(yōu)惠超過8萬(wàn)元，在7月宣布漲價(jià)之后只能優(yōu)惠6-7萬(wàn)元，寶馬i3在七八月份出現(xiàn)斷崖式下跌，目前入門級(jí)2024款 eDrive 35 L的終端裸車價(jià)已經(jīng)跌破20萬(wàn)元，7月份則不低于21萬(wàn)元，寶馬X3目前終端優(yōu)惠超過13萬(wàn)元，但8月份僅交付5971輛，同級(jí)奔馳GLC、奧迪Q5L均破1.2萬(wàn)輛，以上相關(guān)車型裸車價(jià)需到各地經(jīng)銷商處咨詢了解，各地有差異。
而一直表現(xiàn)穩(wěn)定的寶馬X5，在8月份也僅交付5103輛，處于年內(nèi)月銷量低點(diǎn)，其市場(chǎng)份額正在被理想L9、問界M9等新勢(shì)力SUV奪走，其中理想L9在8月交付6696輛，問界M9則交付16955輛，冰箱彩電大沙發(fā)，還有高階智駕，讓新勢(shì)力車型成為高端市場(chǎng)的寵兒，而寶馬X5終端優(yōu)惠始終保持在10萬(wàn)元左右，可能是僅有的一個(gè)沒有頻繁調(diào)整價(jià)格的寶馬車型。
寶馬等品牌后市依然艱難
奔馳2024年三季度在華銷量下滑13%，旗下的邁巴赫、奔馳S級(jí)需求量持續(xù)下降，而寶馬和MINI品牌在華銷量下滑高達(dá)30%，即便是他們選擇參與價(jià)格戰(zhàn)，在新勢(shì)力、自主新能源車瘋狂內(nèi)卷的大環(huán)境下，似乎依然很難看到復(fù)蘇的希望，畢竟經(jīng)過這兩年的新能源車洗禮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌、情懷不再執(zhí)著，蔚來李斌曾經(jīng)說：“特斯拉有的我也有，我有的它沒有。”，這句話用在寶馬、奔馳、奧迪等品牌身上似乎更合適一些。
當(dāng)汽車正在成為快消品，當(dāng)國(guó)民支出逐漸萎縮，當(dāng)自主品牌卷智駕、智能座艙、冰箱、彩電的時(shí)候，花更少的錢換取綜合體驗(yàn)更接近寶馬、奔馳的新能源車，或許是未來大多數(shù)人的選擇，但寶馬的降價(jià)空間是否見頂了呢？