電商平臺(tái)的618大戰(zhàn)中，淘寶開(kāi)始另辟蹊徑。
最近，它盯上企業(yè)家IP，搞了個(gè)"勇往直前的CEO"項(xiàng)目，推出直播全托管服務(wù)，試圖把更多大佬拉入淘寶直播間。
不難看出，“CEO兼職做網(wǎng)紅”這波流量，淘寶直播也想蹭。
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該說(shuō)不說(shuō)，常年隱身幕后的高層們不會(huì)想到，有一天自己會(huì)變成預(yù)備主播。
尤其是雷軍憑借個(gè)人IP帶火小米SU7后，企業(yè)家兼職當(dāng)網(wǎng)紅就成為“風(fēng)口上的豬”，淘寶直播自然也想借這股東風(fēng)分點(diǎn)流量和交易紅利。
為了把大佬從董事會(huì)拉到直播間，淘寶這次下血本，開(kāi)啟全托管模式。簡(jiǎn)而言之，就是“擰包入住”，極大降低企業(yè)家的入局門檻。
阿里的計(jì)劃里是，最好能通過(guò)打造CEO個(gè)人IP，帶動(dòng)平臺(tái)IP，淘寶就靠直播帶貨這個(gè)環(huán)節(jié)參與其中。
乍一看好像是“做夢(mèng)”，但從貢獻(xiàn)增量和分散風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)看，若阿里能用全托管模式降低大人在淘寶的啟動(dòng)成本，那這個(gè)選項(xiàng)就很有吸引力。
況且，傳統(tǒng)三大電商平臺(tái)里，拼多多和京東的直播帶貨體量并不夠看，所以企業(yè)家做出IP后能選的大概率還是淘寶。
可見(jiàn)，下場(chǎng)做全托管是充分發(fā)揮淘寶直播的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，該模式意味著平臺(tái)需要完成幕后所有工作，人力物力成本可想而知。
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當(dāng)然，盯上企業(yè)家的不止淘寶一家。
京東，在618期間加強(qiáng)了跟老板們的合作。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月31日起，小米、YSL、寶潔、伊利等品牌總裁陸續(xù)登上京東直播間。未來(lái)還有TCL、方太、全友、芝華仕等品牌總裁空降。
但從目前來(lái)看，京東敲定的都是較為頭部的品牌，合作似乎也也限于年中大促期間。
早已布局的抖音，更熱鬧。CEO中的“大流量”董明珠、李斌、雷軍、俞敏洪等，都把內(nèi)容平臺(tái)作為主要陣地。
一方面，明星企業(yè)家自帶流量，熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，善于制造話題。比如周鴻祎，用一張坐在車頂?shù)恼掌蛿噭?dòng)了整個(gè)北京車展的流量走向。
另一方面，與淘寶直播賣貨的用戶認(rèn)知不同，以短視頻平臺(tái)以內(nèi)容為主，職能是信息傳播，也就可以當(dāng)成營(yíng)銷工具。
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跟抖音等平臺(tái)比，淘寶有個(gè)無(wú)法回避的劣勢(shì)——內(nèi)容生態(tài)的孱弱。
這意味著，天然更擅長(zhǎng)內(nèi)容輸出和品牌宣傳的CEO，很難在淘寶大展拳腳。畢竟，傳統(tǒng)貨架電商的流量匱乏，內(nèi)容土壤建設(shè)也相對(duì)滯后。
要實(shí)現(xiàn)淘寶的帶貨優(yōu)勢(shì)，非專業(yè)主播出身的CEO，很難邁過(guò)從IP到成交的路障。
因此，全托管服務(wù)背后，也是淘寶直播試圖通過(guò)運(yùn)營(yíng)，彌補(bǔ)與興趣電商在內(nèi)容生產(chǎn)上的差異。
抖音或小紅書(shū)，不可能做到全托管，因?yàn)閮?nèi)容環(huán)節(jié)在任何時(shí)候都無(wú)法平臺(tái)自己做。
對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，做企業(yè)家IP變現(xiàn)的全鏈路運(yùn)營(yíng)，挑戰(zhàn)在于能否轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的固有認(rèn)知。
傳統(tǒng)貨架電商的直播受眾，大多都以購(gòu)買為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格區(qū)間是首要關(guān)注點(diǎn)，至于CEO的內(nèi)容輸出是不是有趣、能不能打動(dòng)他們，并不是最關(guān)心的。
而對(duì)CEO來(lái)說(shuō)，走進(jìn)直播間就需要莫大的勇氣了。
長(zhǎng)城汽車ceo魏建軍直言，面對(duì)鏡頭就會(huì)緊張，甚至手心會(huì)冒汗。奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍說(shuō)自己做直播是典型的“被綁架”，被行業(yè)綁架，也被手下的這些年輕人綁架。
另外，直播互動(dòng)的即時(shí)性和不可控也是CEO們需要慎重考慮的問(wèn)題，哪吒CEO張勇直播翻車就是個(gè)很好例子。
總之，淘寶此舉值得一試，但能在高運(yùn)營(yíng)成本的情況下堅(jiān)持多久，就不好說(shuō)了